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Mères en pub: se débarrasser des stéréotypes

À l'approche de la fête des Mères, Jo-Ann Munro, directrice de création de Marketel, revient sur ce que les mères attendent des marques en 2015. 

jo-ann munro

directrice de création de marketel

La fête des Mères, c’est l’occasion de se questionner sur ce marché qui a beaucoup évolué. La plupart des mères nord-américaines sont maintenant sur le marché du travail, ont un plus grand pouvoir d’achat, sont mieux informées et sont branchées. Comment les marques et les publicitaires peuvent-ils les atteindre de manière pertinente en 2015? Selon Jo-Ann Munro, la meilleure façon d'approcher les mères est de se montrer comme leur complice.

 

«Elles sont prêtes à payer un peu plus cher pour une marque avec laquelle elles partagent des valeurs, avec laquelle elles se sentent complices».

D'abord, il faut se montrer complice de leur réalité. On doit donc sortir des extrêmes dans lesquels les mères sont souvent présentées: soit on illustre la famille parfaite, soit on insiste sur les difficultés de la vie de parent. «Les mères ne veulent plus qu’on leur montre ces portraits. Il existe un juste équilibre où il est possible d’être honnête et compréhensif, d’admettre qu’on travaille fort, que c’est exigeant et que la vie de famille n’est pas toujours parfaite, mais que c’est bien comme ça. C’est la perfection de l’imperfection. Les marques doivent embrasser ces imperfections.» Selon Jo-Ann Munro, le message de Cardstore de 2014, World’s Toughest Job, peut servir d’exemple démontrant comment une pub peut se montrer complice avec les mères sans maquiller la réalité.  


Ensuite, les marques doivent se débarrasser des clichés: «Certaines jouent encore dans les stéréotypes. Ça ne va pas changer en une nuit. Cependant, l'on voit une tendance à sortir des sentiers battus.». Selon Jo-Ann Munro, une récente publicité de Cadillac a réussi à valoriser les mères en tant que femmes: «Une mère y laisse ses enfants à l’école, avec en trame sonore la chanson Stacy’s mom. Les pères sont en train de se rincer les yeux, mais en regardant sa voiture. C’est rafraîchissant de montrer que des hommes sont impressionnés par l'auto d’une femme plutôt que par son corps. Ça me donne envie d’être cette mère.»


Par ailleurs, pour se montrer complices des mères, les marques doivent comprendre leurs besoins et tenter de les aider dans leur quotidien: «Les mères, surtout les milléniales, recherchent ce qui va faciliter leur vie. Avec leurs horaires, le message doit être clair sur la façon dont un produit pourra les aider à être une meilleure mère, une meilleure femme, une meilleure employée, bref, comment il correspond à leur mode de vie.»

Les marques ont également avantage à aller au-delà des produits. Elles doivent désormais représenter des valeurs: «Elles doivent démontrer comment elles permettent au consommateur d’être un bon citoyen. C’est surtout important pour les mères milléniales. Elles sont prêtes à payer un peu plus cher pour une marque avec laquelle elles partagent des valeurs, avec laquelle elles se sentent complices.»  

«Les mères milléniales sont hyper branchées.»

Un bon moyen comprendre les mères est de naviguer sur les sites qu'elles fréquentent. Les mères sont aujourd'hui très branchées. Par exemple, une étude d'eMarketer démontre qu’elles utilisent de plus en plus le numérique pour des achats en ligne, mais aussi lorsqu’elles achètent sur place. Plus de 80% des mères milléniales ayant un téléphone intelligent l'utilisent en magasin. Elles sont donc mieux informées. Jo-Ann Munro explique que le web n’est pas qu'une plateforme d’achats pour les mères, mais aussi un lieu de communication pouvant devenir un atout pour les marques: «Les mères milléniales sont hyper branchées. Pour trouver ce qui va faciliter leur quotidien, elles fréquentent les blogues. Les publicitaires et les marques doivent s’adapter à ces plateformes puisqu’il est possible de devenir un héros ou un zéro avec un seul tweet. Il y a de belles possibilités, et c’est très intéressant d’avoir la complicité des mères blogueuses.»

Pour la fête des Mères 2015, plusieurs publicités sont déjà sorties. C’est le temps de l’année où les marques ne s’adressent pas aux mères dans le cadre de leurs responsabilités familiales, mais plutôt de façon à tirer les cordes sensibles du lien unique entre une mère et ses enfants pour que ces derniers ressentent l’importance de souligner cette journée. Alors que certains tentent de soutirer quelques larmes (par exemple, Pandora) ou misent sur l’humour (comme Body Shop), d'autres, comme les Nations unies, en profitent pour rappeler que les mères sont d’abord des femmes à qui l’on doit reconnaître une identité complète et intégrale. 

 

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