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Générations Y et Z: quels enjeux pour les annonceurs?

Les jeunes de la génération Y et Z sont de plus en plus prisés par les annonceurs et les grandes marques tout en prenant une plus grande place en entreprise. Alexandre Gadoua, organisateur du Portfolio Night qui avait lieu plut tôt cette semaine, revient sur le sujet. 

Les milléniaux sur le marché du travail

alexandre gadoua

Les milléniaux sont de plus en plus convoités par toutes les entreprises. Ce dont on parle moins souvent, c’est qu’ils se retrouvent aussi du côté des professionnels en marketing, puisqu’ils sont maintenant sur le marché du travail. Selon Alexandre Gadoua, directeur de création principal de Tank et organisateur de Portfolio Night à Montréal depuis trois ans, il existe de nombreuses idées reçues sur cette génération en entreprise.
 

Idée reçue numéro 1: Les milléniaux bougent beaucoup et leurs cheminements ressemblent rarement à un paisible cours d'eau. Selon Alexandre Gadoua, c’est en effet la tendance dans l'industrie publicitaire: «Ils sont un peu moins fidèles, ils l’ont moins tatoué sur le cœur. La plupart sont plus confiants: plusieurs se lancent à la pige très tôt. Je vois beaucoup de jeunes de 25 ans à la pige. Quand j’avais cet âge, personne n’osait faire ça si tôt dans sa carrière. On se disait qu’il fallait plus de contacts et d’expérience. Aujourd’hui, ils ont moins peur de l’instabilité.»

Les jeunes sont plus prêts et aguerris qu’avant. Ils sont beaucoup plus au courant de ce qui se passe et ce qui se fait dans le monde grâce à tous les sites et à tous les blogues qu’ils fréquentent.

Idée reçue numéro 2: Autre généralisation fréquente selon Alexandre Gadoua: les jeunes connectés passent beaucoup de temps sur leurs outils technologiques et les réseaux sociaux. Mais selon Alexandre Gadoua, ces nombreuses ressources auxquelles ils ont accès leur sont bénéfiques dans le milieu de la publicité: «Les jeunes sont plus prêts et aguerris qu’avant. Ils sont beaucoup plus au courant de ce qui se passe et ce qui se fait dans le monde grâce à tous les sites et tous les blogues qu’ils fréquentent. Ils connaissent les noms des directeurs de création et les comptes qu’ils détiennent. Ils font leurs recherches, fouillent sur LinkedIn, etc. À Portfolio Night, les jeunes arrivaient autrefois avec une pub imprimée, un panneau et une idée télé. Aujourd’hui, ils préparent des idées éclatées dans tous les médias.»  

La génération Z: le nouveau défi des experts en marketing

En consommation, les milléniaux ne représentent plus le principal défi des annonceurs. La génération Z, constituée des personnes nées après 1995 – aussi appelée les natifs numériques, la génération.net ou l'iGénération – est devenue une importante préoccupation en marketing. Elle est en effet extrêmement différente de la précédente: elle est née avec les technologies; peut obtenir un nombre phénoménal de renseignements sur le pouce; développe ses propres codes; est beaucoup plus cynique et méfiante à l’égard du marketing après avoir vu ses aînés traverser une crise financière; et réagit en un rien de temps aux initiatives de marketing.

Un niveau de cynisme assez élevé a été atteint ces dernières années face au marketing, alors que les jeunes sont super branchés: ils peuvent être au courant de tout et peuvent s’exprimer partout.

La transparence: Selon Alexandre Gadoua, l'un des premiers mouvements des annonceurs afin de s’adapter à ce marché est de se montrer plus transparent: «Ce n’est pas un hasard si la grosse tendance en publicité en ce moment est l’honnêteté, voire l’humilité. Plusieurs marques acceptent de dire qu’elles commettent des erreurs et qu’elles souhaitent s’améliorer. Un niveau de cynisme assez élevé a été atteint ces dernières années face au marketing, alors que les jeunes sont super branchés: ils peuvent être au courant de tout et peuvent s’exprimer partout. Les annonceurs n’ont donc pas le choix d’écouter et de changer leur façon de communiquer

Malheureusement, tous les ANNONCEURS n’acceptent pas de mettre un manteau de cuir et de se comporter comme un vrai rocker.

Le langage: Malgré ce tournant, d’autres défis se présentent aux marques qui veulent parler à la génération Z. Plusieurs n’arrivent pas à adopter ses codes, et cela donne de mauvais résultats: «Certaines marques sont trop bancales dans leur approche, explique Alexandre Gadoua. Elles ont l’air du gars preppy en polo rose et en pantalon cargo qui arrive dans un party de rockers. Malheureusement, tous les annonceurs n’acceptent pas de mettre un manteau de cuir et de se comporter comme un vrai rocker. Mais si tu veux parler aux jeunes, tu dois comprendre et accepter leurs codes.»

La rapidité des communications force à une certaine flexibilité à laquelle plusieurs ANNONCEURS ne sont pas encore prêts.

La rapidité: Enfin, les annonceurs doivent s’adapter à la vitesse grand V de communication de cette génération: «La rapidité des communications force à une certaine flexibilité à laquelle plusieurs ne sont pas encore prêts. Par exemple, si un commentaire est diffusé par un jeune consommateur sur les réseaux sociaux, les agences devraient avoir les moyens de répondre tout de suite sans devoir passer systématiquement par les trois paliers d’approbation de leurs clients. Parce que lorsqu’on est au second palier, la conversation sur les réseaux sociaux est déjà bien avancée.»

Pour en apprendre davantage sur la génération Z et les défis qu'elle représente, vous pouvez écouter ce qu'en dit Arnaud Granata dans la chronique Bêtes de pub à l'émission de Catherine Perrin.

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