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Expérience client: gérer la relation pour créer de la loyauté

Questions et réponses avec Bianca Barbucci, experte en marketing et expérience client, et Joëlle Namer, spécialiste en marketing.

Quels sont les facteurs clés de succès pour rendre l'expérience client satisfaisante? 

Bianca Barbucci

Bianca Barbucci: Il est indispensable de tracer le chemin critique du point de vue du client afin de bien comprendre les scénarios d’interaction entre lui et la marque. Ainsi, l’expérience client commence bien avant la transaction, quand le client est encore anonyme. Puis, elle continue durant les expériences avec le produit ou le service. Après l’achat, l’expérience «passe ou casse» lorsque le client a éventuellement des questionnements ou des problèmes avec le produit. L’expérience se poursuit pendant toute la relation avec la marque, donc durant l’étape de fidélisation.

Joëlle Namer: De nos jours, le client cherche à être reconnu et à obtenir un service à la clientèle impeccable. Cela s'applique autant à la personne qui va quotidiennement au café du coin où les employés la connaissent par son nom qu'au client à qui le fournisseur de télécommunications mobile/internet/câble propose, de façon proactive, un forfait mieux adapté à ses besoins.

Une expérience client adéquate est le minimum; une expérience client supérieure est ce qui vaudra au commerce la loyauté et une augmentation du chiffre d’affaires. 

L'expérience client est-elle devenue plus importante qu'un programme de fidélisation pour renforcer la loyauté?
Bianca Barbucci: Elle a une incidence majeure sur la loyauté qu’un consommateur accordera à une marque. Une expérience client adéquate est le minimum; une expérience client supérieure est ce qui distinguera le commerce et lui vaudra la loyauté et une augmentation du chiffre d’affaires. Le programme de fidélisation existe habituellement pour fournir une mécanique de monitorage du comportement des clients afin de les distinguer selon leur valeur, puis leur accorder des incitatifs et des privilèges en conséquence. Un programme de fidélisation ne compensera jamais une expérience client médiocre.

Joëlle Namer

Joëlle Namer: Attention, au départ, l’implantation d’un programme de fidélisation doit se faire pour les bonnes raisons et non parce que tout le monde le fait. Cependant, un programme qui ne livre pas une expérience client exceptionnelle ne durera pas. Pendant son parcours, le client tissera des liens émotifs, plus ou moins solides selon la façon dont l’entreprise répondra à ses attentes. L’équation est simple: loyauté = compréhension du client + valeur ajoutée + facteur «surprise and delight». En bref, un programme de fidélisation n’est pas indispensable pour obtenir la loyauté des clients.

En matière de loyauté, les professionnels se réfèrent au taux de satisfaction de leurs clients. Quels sont les autres indicateurs à suivre? 
Bianca Barbucci: Un client peut être satisfait, ce qui ne veut pas nécessairement dire qu’il sera fidèle à la marque à moyen ou à long terme. Les indicateurs de fidélisation ou de la «stabilité» du client sont aussi importants, tant au chapitre de la durée de la relation client au fil du temps, que de la fréquence courante des achats ou de la valeur cumulative des transactions.

Le vrai test pour une entreprise a lieu au moment où son client exprime une insatisfaction quelconque.

Joëlle Namer: Deux principaux indicateurs seraient la réponse donnée aux questions suivantes: «Feriez-vous un autre achat auprès de notre entreprise?» «Nous recommanderiez-vous à un membre de votre famille, collègue ou ami?» Le vrai test pour une entreprise a lieu au moment où son client exprime une insatisfaction quelconque. Sera-t-elle traitée efficacement et avec doigté ou deviendra-t-elle un élément qui portera la frustration du client à son comble? Il a été démontré que la loyauté d’un client dont une plainte a été traitée efficacement est supérieure à celle d’un client n’ayant jamais connu de problème...

Bianca Barbucci et Joëlle Namer offriront la formation Développer une stratégie d'expérience client pour renforcer la loyauté le 26 mai prochain au Campus Infopresse.

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