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Que nous reste-t-il des Mad Men?

Dimanche se terminait la série Mad Men. Pour l’occasion, Jean-Jacques Stréliski, Marie-Claude Ducas et Caroline Barrette reviennent sur cette époque et sur l’évolution de l’industrie publicitaire au Québec. 

Les Mad Men, bien que fictifs, ont marqué les esprits. Pendant sept ans, ils ont peint le portrait d’une industrie en pleine révolution. 

«EN FAIT, TOUT A CHANGÉ. ET ON N’A ENCORE RIEN VU». 

Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal, a entamé son parcours en publicité en 1974. Il a notamment cofondé Cossette à Montréal et a été directeur général associé de Publicis. Il n’a pas connu les années Mad Men, mais en a vécu les retombées, qui ont longtemps imprégné l’industrie: «Cette époque a beaucoup marqué et représente la naissance de la publicité comme on la connaît aujourd’hui».

Depuis, Jean-Jacques Stréliski a vu beaucoup de changements au sein de l’industrie publicitaire. Deux aspects majeurs ont pris de l'importance au début des années 70: la créativité et la planification stratégique. Dans sa trame dramatique, c’est ce que Mad Men représente. «Jacques Bouchard, notre Mad Man à nous, a été le père de l’éclosion de la créativité publicitaire, explique Jean-Jacques Stréliski. Il nous a permis de comprendre son emprise sur les consommateurs et comment l’utilisation des langages et des valeurs propres aux consommateurs était payante: il fallait parler québécois aux Québécois.»

Également, bien qu'on le sente moins dans la série, c’est aussi l’époque où la stratégie s’est raffinée et où la profession s’est organisée autour de standards qui ont donné plus de sérieux à la publicité. Ces transformations ont permis à plusieurs grandes campagnes de voir le jour de 1975 à 1990 au Québec, époque glorieuse de la publicité.

Jean-jacques stréliski

Au fil des ans, l'expert a aussi vu les rapports changer. À l’époque, les agences détenaient beaucoup de pouvoir. Les annonceurs ont éventuellement voulu rééquilibrer la donne pour créer une relation plus égalitaire. La perception du public a également évolué: «Aujourd’hui, la publicité n’est plus l’enfant aimée qu’elle a été, déclare Jean-Jacques Stréliski. Dans la grande période des années 80, elle était adorée. Vous n’imaginez pas des gens faire la queue devant les cinémas pour aller voir les festivals de pub. Aujourd’hui, le public est plus suspicieux. Les annonceurs se tiennent à carreaux. Nous sommes sous haute surveillance. La publicité est passée dans le clan adverse.» Il explique qu’il se fait encore de très bonnes publicités, mais le public est aujourd’hui mieux informé, donc plus résistant au discours publicitaire.

Une époque révolue?

marie-claude ducas

Marie-Claude Ducas, journaliste indépendante au Journal de Montréal et auteur de la biographie de Jacques Bouchard, observe un changement important entre le monde publicitaire actuel et celui des années 70: «Il n’y a pas de Mad Men aujourd’hui en pub au Québec. Ça manque. Il manque de publicitaires à l’avant-plan, connus du public, comme Jacques Bouchard. Il était notre David Ogilvy et prenait position sur des enjeux sociaux. Il amenait ainsi la publicité dans le paysage culturel et économique.»

«Il n’y a pas de Mad Men aujourd’hui en pub au Québec. Ça manque».

En parallèle Marie-Claude Ducas considère que les publicitaires ont perdu le goût du risque, «qu’il se sont mis à ronronner un peu». Ce serait d’ailleurs ce qui aurait permis aux annonceurs de prendre plus de place dans leurs rapports avec eux. «Lorsque je parle à des gens de l’époque, je constate à quel point ils avaient plus d’audace, qu’ils prenaient plus de libertés et étaient plus spontanés.»

 

Vers des rapports plus égalitaires?

«IL Y A 20 ANS, IL ARRIVAIT QUE LES AFFAIRES SE RÈGLENT APRÈS 17H, DANS UN BAR, ALORS QUE LES FEMMES ALLAIENT CHERCHER LEURS ENFANTS À L’ÉCOLE.»

Pour Caroline Barrette, associée et directrice de création d'Über, Mad Men utilise le monde publicitaire afin de tracer un portrait d’une époque révolue. En publicité depuis une vingtaine d’années, elle considère que ce qui a le plus changé, c’est le rapport entre hommes et femmes. «Je ne dis pas qu’il y a 20 ans, les hommes étaient comme ceux de Mad Men. Mais on voit quand même un changement par rapport à mes débuts. Aujourd’hui, les hommes de moins de 40 ans constituent une génération donnant plus de place à leur rôle et à leurs responsabilités familiales. Il y a 20 ans, il arrivait que les affaires se règlent après 17h, dans un bar, alors que les femmes allaient chercher leurs enfants à l’école. Dans un épisode de la série, c’est clairement illustré: Peggy Olson s’impose dans un bar d’effeuilleuses pour participer aux décisions importantes. Aujourd’hui, ça ne se fait plus. Les hommes vont chercher leurs enfants, et les rapports sont plus égalitaires.»

Caroline baRrette

Elle explique cependant qu’il reste encore du chemin à parcourir. Les femmes sont encore moins visibles que les hommes, surtout en création: «Je participe à l'événement Portfolio Night cette année. Sur la vingtaine de personnes du panel, je suis la seule fille.» Selon elle, le machisme tend à disparaître, et les femmes, à l’image de Peggy Olson, doivent s’imposer et ne pas avoir peur de déranger.

 

Quel avenir pour la publicité?

«Tant qu’il y aura des marques, il y aura de la pub. Comme toujours, elle empruntera le circuit qui mène au consommateur, explique Jean-Jacques Stréliski. Aujourd’hui, c’est le web et la rapidité. L’industrie a toujours été forcée de s’adapter au rythme d’évolution des sociétés. Contrairement à ce qu’on pense, elle ne crée pas les courants, elle s’adapte, tel un caméléon qui prend la couleur des temps et des sociétés. Elle aime les masses et suivra donc toujours leurs mouvements. Les agences les plus sensibles à ces changements sont celles qui réussissent le mieux… En fait, tout a changé. Et on n’a encore rien vu.» 

Sur une note un peu plus légère, des jeunes publicitaires québécois qui ont suivi Mad Men ont répondu à la question suivante: En tant que publicitaire, à quel personnage de la série vous associez-vous le plus et pourquoi?

Alexis Caron-Côté (concepteur-rédacteur de Bleublancrouge) se voit dans le personnage de Stan Rizzo, qu'il considère comme «relax, un peu brouillon et qui a extrêmement à coeur le succès de la création».  

 

Xavier Blais (concepteur-rédacteur de Rethink) s'associe plutôt au jeune Michael Ginsberg, «la névrose obsessionnelle en moins», parce qu'ils ont le même poste et relativement le même niveau d'expérience en agence. «Puis, je pense que tout comme lui, je cultiverais une grande admiration pour Don en tentant systématiquement de le déstabiliser et d’attirer son attention.»

Johann Smith (associé, directeur de création de Carl) s'identifie bien à «ce bon vieux Don Draper», parce qu'ils ont le même poste: «Je dois admirer la confiance et l'assurance de Don en ses capacités à persuader un annonceur que l'approche de l'agence peut faire la différence sur son marché. Le seul hic, c'est qu'à l'occasion, ses intérêts personnels passaient avant ceux de son client...» Johann Smith se distancie également de Don sur le plan personnel et de ses nombreux démons qui le rendent si ténébreux. 

Pablo Stevenson (Chef de la direction, président de Ressac) se retrouve dans le personnage de Harry Crane au niveau professionnel.  «Harry Crane essaie tant bien que mal d’imposer un changement vers cette nouvelle technologie et médium qu’on appelle communément «la télévision». Sa lutte pour démontrer son importance et la transformation qu’elle impose peut se comparer dans bien des cas à ce que vit un «marketer numérique» au quotidien.»

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