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«Bienvenue chez McDonald’s»: la fin du marketing traditionnel?

La chaîne a récemment dévoilé une nouvelle plateforme nationale; retour sur la stratégie de McDonald's Canada, qui mise sur l'authenticité et la transparence.

«Le marketing traditionnel est mort. Ce qui fait que les gens connectent avec une entreprise aujourd’hui, c’est qu’elles ont une vraie mission sociale. Une mission qui s’inscrit dans leur ADN de marque, pas juste une façon de faire du marketing.» Le directeur de création de N/A, Jean-Daniel Petit, évolue au sein d’une agence qui cherche avant tout à conseiller et à accompagner les entreprises dans une démarche de développement durable, sur le plan du marketing comme sur celui des ressources humaines ou des opérations. Elle compte parmi ses clients l’Onu, Rise Kombucha, mais également McDonald’s (Canada et États-Unis). 

«Si nous parvenons à changer McDonald’s, ne serait-ce que de 1%, ce serait l’équivalent de changer des centaines d’entreprises.»

Qu’est-ce qui peut donc mener une telle équipe à œuvrer auprès d’un géant de la restauration rapide? Si Jean-Daniel Petit admet que la collaboration ne paraît pas intuitive, celle-ci est fort porteuse. Depuis deux ans, N/A travaille avec McDonald’s Canada, accompagnant l’entreprise dans son approche stratégique et sa réflexion sur le côté durable de sa philosophie: opérations, rapport avec les employés, engagement face à l’environnement, etc. «Si nous parvenons à changer McDonald’s, ne serait-ce que de 1%, ce serait l’équivalent de changer des centaines d’entreprises. Son potentiel de changement est remarquable.»

L'humain au centre de sa stratégie
Si N/A est demeurée dans l’ombre depuis le début de la collaboration, son travail est finalement parvenu au grand public, avec le lancement de la plus récente plateforme nationale du géant: «Bienvenue chez McDonald’s». Celle-ci met au coeur de sa stratégie le vécu des personnes qui entretiennent un lien avec la marque: par des capsules, notamment, où consommateurs, employés et fournisseurs discutent de leur relation avec la marque. Richard vient dire bonjour à sa fille, qui travaille dans une succursale montréalaise; Paiton vient manger un burger avec son grand-père dans un McDonald’s de Woodstock au Nouveau-Brunswick; quant à Vladimir, qui travaille dans une succursale de Laval, il veut apprendre à gérer une entreprise.

Pourquoi avoir déployé cette nouvelle plateforme, alors que la précédente, Nos aliments. Vos questions (conçue par DDB Canada) semblait obtenir la faveur du public, comme la reconnaissance de l’industrie? Antoinette Benoît, vice-présidente du marketing de McDonald’s Canada, évoque l’idée de pousser le concept encore plus loin. «La campagne précédente parlait aux cerveaux de nos consommateurs, nous permettait d’ouvrir les portes de nos restaurants, en toute transparence. Nous voulions continuer de montrer ce qu’il y a derrière la marque, en nous intéressant cette fois à la réalité humaine – celle de nos consommateurs, de nos employés et de nos fournisseurs.»
 

ANTOINETTE BENOIT

VICE-PRÉSIDENTE DU MARKETING de MCDONALD’S CANADA

Le pari de la vérité
N/A et l’agence Cossette, un partenaire de longue date de la chaîne, ont toutes les deux participé au pitch; la première a obtenu la faveur de l’annonceur: «Elles ont toutes deux réalisé du bon boulot, mais nous avons arrêté notre choix sur N/A, car elle proposait quelque chose auquel nous croyions profondément: l’idée de montrer la vérité telle qu’elle est, simplement. L’idée de faire le pari de partir avec de petites caméras, dans nos restaurants partout au pays, puis de filmer tout ce qui se passe, sans intervenir, sans modifier la réalité. On a trouvé ça génial.»

L’équipe a arpenté le pays d’est en ouest pendant 21 jours afin de capter ce qui allait servir de matériel à la conception de cette offensive. «Il s’agissait d’un travail presque documentaire, anthropologique, estime Eva Van den Bulcke, qui a réalisé ces capsules avec l’équipe à titre de directrice de création. Cette expérience a changé ma perception de la marque, qu’on voit souvent comme une grosse société dont on se méfie. Au contraire, c’est un lieu très démocratique, et je pense que cette campagne le montre bien.»

«Je ne sais pas si nous toucherons tout le monde, mais tous pourront dire: c’est vrai. Et cette vérité, je la reconnais.»

Et c’est sans aucun doute l’objectif de la chaîne elle-même, qui cherche avant tout à faire acte de transparence dans cette démarche qui, selon l’équipe, n’a pas été mise en scène ou scénarisée, si ce n’est qu’au montage. «Je ne sais pas si nous toucherons tout le monde, mais tous pourront dire, client ou pas de McDonald’s: c’est vrai. Et cette vérité, je la reconnais», conclut Antoinette Benoît.

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