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«Consommer, mais autrement», une tendance pour 2015

L'étude Crop Panorama 2015 révèle que les entreprises devront s'adapter à des consommateurs prudents. Retour sur cette enquête d’envergure avec Alain Giguère, président de Crop.

Le sondage Crop analyse, depuis 1984, les valeurs, les cordes sensibles des consommateurs selon une centaine de critères, de valeurs et de motivations. Il a pour objectif de décortiquer les choix effectués dans le marché et à en déduire 100 courants socioculturels. Voici les tendances et possibilités qui s'en dégagent cette année.

«La dernière récession a changé le monde»
Tel que l’explique Alain Giguère, la population avait auparavant une perception cyclique des grands mouvements économiques. La dernière récession a littéralement changé les choses en introduisant une nouvelle ère plus complexe, plus sombre, dans laquelle tout est perçu comme plus incertain et plus concurrentiel. Cette impression générale se concrétise par une perte de ce qu’Alain Giguère nomme un «sentiment d’emprise» chez le consommateur. Les raisons? Vulnérabilité économique, fermetures d’usines, fusions internationales, perte d’autonomie au profit des grandes organisations, etc. Cette impression néfaste se répercute sur leurs décisions d’achat et créée des consommateurs plus conservateurs, plus inquiets et ayant besoin d’évasion.

tout en ayant l’impression que le monde se dirige vers sa perte, Les consommateurs sentent tout à coup qu’ils peuvent s’y adapter et s’y tracer un chemin.

Le changement viendra du consommateur
Paradoxalement, alors que la vision pessimiste évolue - ce qu’Alain Giguère qualifie d’«anxiété apocalyptique» -, une nouvelle vitalité se pointe à l'horizon. Car tout en estimant que le monde se dirige vers sa perte, les consommateurs sentent tout à coup qu’ils peuvent s’y adapter et s’y tracer un chemin, un constat pour le moins étonnant. «Après toutes ces années de déprime post-récessionnaires, un changement s’effectue qui laisse sous-entendre qu’il doit y avoir autre chose que ce manque de vision, ces horizons restreints.» Et le changement qui s’effectue vient du fait que si le public assume son impuissance face aux grandes entreprises, il pourra replacer l’accent sur lui-même, en tant que vecteur de changement.

Les gens rêvent de se réinventer une vie dans laquelle la consommation aurait moins de place et eux, plus de pouvoir.

Une ère de consommation différente se profile à l’horizon
Cela dit, si un nouveau monde des possibles semble désormais atteignable, c’en est un sous le signe du changement. De la prudence aussi. Et alors que le premier critère d’achat se trouve à être le prix payé, les marques s’effondrent. Car, globalement, la perception générale est que les offres sont si concurrentielles qu’elles se ressemblent (constat qui s’applique aux États-Unis également, même si les Canadiens achètent plus de produits là où les Américains achètent des marques). La consommation, qui de 2000 à la récession, était une valeur, un des plus grands plaisirs de la vie, devient en 2013, point de cassure. C’est le retour du balancier vers une ère du «consommer, mais autrement», exception faite des produits de l’innovation qui, eux, offrent plus d’emprise, et pour lesquels les consommateurs sont disposés à payer plus cher.

Fait intéressant, les gens rêvent de se réinventer une vie dans laquelle la consommation aurait moins de place et eux, plus de pouvoir. Et, selon Alain Giguère, «c’est là que se situe l’occasion pour les marques, car elles pourront maximiser les leviers donnés aux personnes pour s’accomplir».

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