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Abercombie & Fitch renonce au marketing sexualisé

«Nous ne tolérerons plus la discrimination fondée sur l'apparence physique ni sur la beauté»: c’est la déclaration de Christos Angelides, président d'Abercrombie & Fitch. 

D’un commun accord avec Fran Horowitz, président de Hollister, autre marque d'Abercrombie & Fitch, les deux dirigeants ont annoncé qu'à partir de vendredi, le code vestimentaire, entre autres, subira des changements faisant partie de leur plan pour satisfaire davantage d’acheteurs.

La maison américaine de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch a enregistré des résultats en baisse ces dernières années (ses bénéfices ont chuté de 5,1% en 2014) et a été confrontée à des plaintes pour discrimination. Elle adopte un changement de positionnement dans le but de parer à cette perte de vitesse.

Ainsi, les vendeurs seront désormais appelés des «représentants de la marque», non plus des «mannequins». Ils ne pourront cependant toujours pas porter de maquillage ou des bijoux outranciers, mais les règles deviennent plus laxistes. Par exemple, les gérants peuvent maintenant décider des endroits et de la façon dont sont disposés les produits.

Le détaillant a entamé les modifications l’année passée dans les boutiques Abercrombie & Finch et Hollister: lumière augmentée, musique baissée et utilisation beaucoup plus légère des parfums d’ambiance.

Mais le plus gros changement réside dans l’abandon de l’utilisation de jeunes hommes au torse nu lors d’ouverture de magasins ou d’autres événements promotionnels. D'ici la fin de juillet, il n'y aura plus de marketing hypersexualisé utilisé dans les dispositifs incluant les photos dans les boutiques, les cartes cadeaux et les sacs servant aux achats.

«La chose importante à retenir est que nous avons la conviction que nous nous aventurons sur la bonne voie», déclare Jonathan Ramsden, directeur des opérations d'Abercrombie & Fitch.

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