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Jour de la Terre: s'engager, une nécessité pour les entreprises

En cette journée internationale de sensibilisation à la cause environnementale, Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie, de Lg2, revient sur les stratégies d'engagement et de communication pour les entreprises. 

«AUJOURD’HUI, LA PRESSION VENANT DE L’OPINION PUBLIQUE OBLIGE LES ENTREPRISES À PRENDRE EN COMPTE LEUR RESPONSABILITÉ SOCIALE»

Chaque année, le 22 avril est le Jour de la Terre dans 192 pays. Partout, des activités sont organisées durant cette journée afin de sensibiliser les populations sur leur impact environnemental. Pour plusieurs entreprises, il s’agit d’une occasion pour démontrer leurs engagements et préoccupations à l’égard de l’environnement. Par exemple, cette année, de nombreuses organisations québécoises organisent des activités ou amassent des fonds pour la cause (IGA, la STM, le Centre Eaton, etc.). 

Campagne Buy a song, benefit the environment de patagonia

Au cours des années précédentes, des campagnes ont été lancées exclusivement pour cette journée. Notamment, en 2011, une initiative de Patagonia (Buy a song, Benefit the Environment) incitait la population à acheter certaines chansons sur iTunes. Une partie des fonds était versée à des organisations environnementales. La même année, Starbucks encourageait ses clients à apporter leur propre tasse de café plutôt que de le commander dans une tasse en carton. Cependant, selon Anne-Marie Leclair, ces initiatives risquent de passer inaperçues: «C’est bien de faire des efforts pour conscientiser le public, mais c’est extrêmement éphémère. Il est bien connu qu'un effort ponctuel aura un effet ponctuel. Les consommateurs le retiennent pour quelques secondes, mais passent vite à autre chose. Ce n’est pas un geste engagé, mais stratégique.»

Campagne starbucks pour le jour de la terre

Cette journée semble donc une bonne occasion pour se questionner sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises et les stratégies de communication à cet égard. Ce sujet semble de plus en plus important pour les consommateurs. En effet, selon le dernier Baromètre de la confiance Edelman, plus de la moitié des Canadiens pensent que l’innovation est maintenant motivée par des mauvaises raisons, et seulement 15% de la population pense que les entreprises innovent sincèrement afin d’améliorer la vie des gens et rendre le monde meilleur. Anne-Marie Leclair explique que nous vivons à une époque où les entreprises n’ont plus le choix de s’engager et de faire preuve de responsabilité sociale: «Aujourd’hui, la pression venant de l’opinion publique les oblige à prendre en compte leur responsabilité sociale. Elles ont toutes ajouté une section à cet égard dans leurs rapports annuels. Même les investisseurs s’y attardent, car cela démontre le comportement et les valeurs de l’entreprise. C’est devenu une nécessité.»

Communiquer son engagement social en 2015

ANNE-MARIE LECLAIR

ASSOCIÉE ET VICE-PRÉSIDENTE, STRATÉGIe, de LG2

En ce Jour de la Terre 2015, force est de constater que les entreprises doivent encore faire des efforts pour gagner la confiance des consommateurs quant à leurs motivations sociales et écologiques. Selon Anne-Marie Leclair, il est d’abord important de s’associer à une cause qui se rapproche de la mission de l’entreprise: «Plusieurs choisissent une forme d’engagement social trop éloignée de la nature de l’entreprise. Elles rayonnent davantage lorsqu’elles optent pour une cause en lien avec leur raison d’être. Les efforts mis en place ont ainsi plus de chances d’agir positivement pour l’image et la réputation de. Par exemple, une entreprise polluante devrait investir dans une cause environnementale liée à la pollution. Il doit y avoir un fil conducteur.»    

«Le geste humain est plus difficile à poser qu’est le chèque à signer»

Également, une entreprise désirant gagner la confiance des consommateurs doit aller au-delà du financement: «Il faut se retrousser les manches, explique Anne-Marie Leclair. Trop d’organisations signent des chèques, alors que tout le monde est capable de signer des chèques. C’est beaucoup plus engageant de trouver du temps pour du bénévolat. Une réelle vocation, ou un engagement, est plus physique que monétaire. Il va de soi que l’argent est important pour les organisations. Mais si l’engagement dans une cause ne constitue que du financement, c’est en réalité déresponsabilisant pour l’entreprise, surtout en considérant les avantages fiscaux liés aux dons. Il serait beaucoup plus impressionnant, par exemple, d'offrir que les employés – en tant que salariés! – prennent une journée de travail par année pour du bénévolat de terrain pour la cause choisie par l’entreprise. Le geste humain est plus difficile à poser qu’est le chèque à signer.»

Pour illustrer ses propos, Anne-Marie Leclair donne l’exemple de Dove, en rappelant que la responsabilité sociale a été initiée par la cause environnementale, mais est aujourd’hui beaucoup plus large. Dove a créé une campagne, mais a aussi été plus loin, explique-t-elle. «Ils ont créé un fonds pour l’estime de soi, ils ont mené des études quantitatives, etc. C’est pertinent par rapport au produit puisque la marque investit en beauté et bien-être, et c’est durable. Ils s‘attaquent à ce fléau social depuis des années tout en arrivant à se renouveler. On sent qu’il s’agit maintenant d’une mission, une conviction. Ils en ont certainement tiré des bénéfices relatifs à leur image.»

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