La référence des professionnels
des communications et du design

Stéphane Bérubé: «L’agence doit partager le risque avec l'annonceur»

Où va aujourd’hui le budget marketing d’un annonceur? Le chef de la direction du marketing de L’Oréal parle de la fragmentation des besoins et de la manière dont les attentes envers les agences ont changé.

stéphane bérubé

Depuis la crise économique de 2008, les annonceurs ont-ils réduit leurs investissements publicitaires?
Non, les investissements en marketing n’ont pas diminué au pays; la façon de les distinguer est simplement moins claire aujourd’hui. Le marché est beaucoup plus fragmenté, l’argent est investi avec beaucoup plus d’agences et de partenaires, et le suivi est extrêmement difficile à faire. 

Plusieurs facteurs sont à noter: d’abord, la création de contenu est devenue le nouveau média. Une partie de l’argent autrefois investie en médias est aujourd’hui plutôt investie en contenu. Ensuite, la question du numérique est cruciale: de plus en plus, les entreprises se dotent d’expertises à l’interne – c’est le cas de L’Oréal, notamment. Cette expertise, que nous développons nous-mêmes, nécessite de l’argent que nous donnions auparavant aux agences, dont nous sommes de moins en moins dépendants. 

De plus en plus, les entreprises se dotent d’expertises à l’interne.

J’ajouterai que le marché est submergé d’agences actuellement, surtout depuis l’avènement du numérique, période qui a vu naître une multitude de nouvelles boîtes. Il y en a beaucoup trop, ici et dans le marché canadien, pour les besoins actuels.

Est-ce dire que les temps s’annoncent plutôt difficiles pour les agences?
Il faut dire que leurs attentes de rémunération ont changé ces dernières années. Avant, elles étaient grassement rémunérées, nonobstant les résultats de la campagne. Depuis cinq ans, le modèle a évolué vers ce qu’on appelle des charges fixes, complétées par des bonis. C’est là que, de plus en plus, se trouve la profitabilité des agences, qui partagent le risque avec nous.

Qu’est-ce qu’un annonceur cherche auprès d’une agence en 2015?
Justement, qu’elle soit capable de prendre des risques avec son client, qu’elle essaie des choses, qu’elle tente de conquérir l’inconnu. De plus, il faut qu’elles soient agiles: qu’elles puissent changer vite de structure, d’ensembles de compétences, d’équipes pour s’adapter aux besoins. C’est encore assez nouveau… 

En 2015, l'agence doit être capable de prendre des risques avec son client, essayer des choses, tenter de conquérir l’inconnu. 

J’ai parfois le sentiment que le monde des agences a une certaine aversion au changement, qu’elles veulent protéger leurs acquis. Pourtant, ce que je recherche auprès d’une agence, c’est plutôt l’innovation dans sa façon de fonctionner afin de nous amener plus loin en tant que clients. Plusieurs annonceurs sont plus rapides à s’adapter aux changements que leurs agences. 

En terminant, je trouve que les agences d’ici tendent souvent à justifier leur travail en soulignant les particularités du Québec. Je pense qu’elles ont tort: ce qu’elles doivent faire, c’est montrer qu’elles ont le talent pour servir le monde. Certaines agences ici l’ont compris – je pense à Sid Lee ou Tuxedo, par exemple. Trop d’agences se battent encore pour la petite tarte québécoise. 

comments powered by Disqus