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Responsabilité sociale des entreprises: transparence, intention et pouvoir du consommateur

La responsabilité sociale des marques est aujourd'hui une manière efficace de joindre les consommateurs, selon le récent rapport de l’organisme Business for Social Responsability.

à l’ère de de la présence média éphÉmère, l'indistrie publicitaire peut-elle profiter des principes de responsabilité sociale?

Le rapport Transparency, Purpose, and the Empowered Consumer: A New Paradigm for Advertising s’intéresse à l’intérêt porté aux marques par les consommateurs à l’ère de la «surcommunication» corrélative à l'émergence des nouvelles plateformes sociales et des nouveaux médias de communication. À l’ère de la présence média éphémère, l'industrie publicitaire peut-elle profiter des principes de responsabilité sociale? À l’ère de la publicité native et du big data, la question de la crédibilité et de la confiance des consommateurs est possiblement plus importante que jamais, selon les auteurs du document.

Après avoir dressé 12 principes d'action tentés par des entreprises, puis soumis ces idées à une étude, à un sondage et à des entrevues, trois principes prioritaires sont ressortis: transparence, responsabilité de l’auditoire et but. La transparence, parce que c’est ce à quoi s’attend l’auditoire aujourd’hui, tant dans la manière de fournir l’information que de la récolter. C'est par la transparence que la marque pourra laisser le consommateur juger de ce qu’il croit bon ou non.

Les marques qui fonctionneront le mieux seront celles qui toucheront une vraie corde sensible.

La responsabilité de l'auditoire est importante, car le consommateur actuel est plus puissant et actif. Les marques qui réussissent savent que le message doit passer de manière bidirectionnelle, afin de générer une conversation. Et but, finalement, puisque les consommateurs redoutent le moment de la vente. Les marques qui fonctionneront le mieux seront celles qui toucheront une vraie corde sensible, voire convaincront d’un mode de vie et agiront plutôt que de vanter les bienfaits d’un produit spécifique.

Toujours selon l'étude, les consommateurs seront réceptifs à l’apparition de contenu s’ils le jugent pertinent, affirmatif et digne de confiance. Et ce qui rend l’engagement social d’une entreprise si important, c'est que ce levier permettra à ladite entreprise de bâtir une relation de confiance, établir une interaction et acquérir la loyauté de la clientèle. C’est, ultimement aussi, cet engagement, par le lien créé, qui finira par faire vendre.

Le rapport résume ainsi: « le défi, pour les publicitaires, est de produire du contenu dirigé par l’intention de la marque qui sache joindre transparence, narrativité, dialogue et engagement. Comment? Par des campagnes qui feront la promotion de messages positifs à teneur sociale, culturelle ou environnementale. Tout indique que ces campagnes toucheront davantage le consommateur en raison des intérêts communs partagés si elles sont bien perçues, mais en contrepartie, seront accusées de “brand-washing,” si leur message ou leur histoire n’est pas perçue comme authentique crédible ou pertinente. C’est pourquoi il est essentiel que les entreprises définissent et embrassent une mission qui soit intrinsèquement liée aux valeurs et à l’histoire de l’entreprise. » 

Trouvez le rapport en suivant ce lien.

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