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Mélanie Dunn: «Les marges de profit ont énormément baissé»

À l'occasion de l’ouverture d’une agence de pub dans le groupe Vision7, la présidente de Cossette et de Vision7 au Québec revient sur l'état de l'industrie de la pub ici.

Les temps ont été difficiles après la crise financière de 2008. Dans sa foulée, Cossette a elle-même été durement touchée en 2009. Comment l’industrie se remet-elle de ces soubresauts?
L’impact a été très puissant: nous n’avons pas retrouvé les marges de profit d'avant 2007. C’est partout pareil, si je me fie aux discussions des conseils d’administration de l'Association canadienne du marketing et de l’AAPQ, au sein desquels je siège.

Nous avons facilement de 15% à 20% d’écart de nos marges de 2007. Mais je ne crois pas que c’est un écart que nous comblerons.

Aujourd’hui, nous avons facilement de 15% à 20% d’écart de nos marges de 2007. Mais je ne crois pas que c’est un écart que nous comblerons. Nous vivons une transformation, et plusieurs secteurs de notre discipline sont devenus des commodités; je pense notamment au placement et aux achats médias qui ont été automatisés. Les marges de profit ont énormément baissé, et nous devons y aller davantage avec le volume, ainsi que notre capacité de placer.

mélanie dunn

L’industrie s’est vraiment transformée et nous devons également le faire: développer de nouveaux services à valeur ajoutée, de nouvelles façon d’aller chercher une profitabilité nous permettant de réinvestir dans nos produits. Dans notre cas, nous avons réalisé des investissements importants en plateformes technologiques qui peuvent être vendues comme un service. Nous avons aussi des ententes de rémunération liées au rendement – nous partageons le risque avec nos clients. Ce sont de nouvelles façons de dégager une profitabilité saine qui nous permet d’investir dans notre pérennité.  

Dans ce contexte, comment justifier l’ouverture d’une agence?
Nous voulions poursuivre notre croissance et nous croyons qu’il y a encore de la place pour des petites agences, plus agiles, qui, sans avoir l’envergure de Cossette, partagent le même ADN et la même culture d’entreprise. Nous avons incubé le modèle quelques mois afin de voir si cette offre pouvait intéresser certains annonceurs, et un succès affirmé est en voie de se définir.

Le marché s’est beaucoup consolidé ces dernières années, plusieurs agences sont passées à des mains étrangères, dans de grands groupes. Cette formule convient à plusieurs marques et annonceurs, mais certains préfèrent l’agilité et l’entrepreneurship, et c’est la marque de commerce de Cossette, et de Vision 7 en général. Nos divisions et nos marques ont toutes cette fibre, et c’est elle que nous injectons dans K72, mais avec une équipe d’opération indépendante et un modèle différent.

Il n’y a pas eu de transferts de comptes, et toutes les opérations sont scindées.

Outre l’ADN et les valeurs communes, quelle sera la relation qui lie Cossette à cette nouvelle agence?
K72 est considéré comme un dérivé de Cossette, mais l’agence vole de ses propres ailes. Il n’y a pas eu de transferts de comptes, et toutes les opérations sont scindées. Il s’agit d’un modèle de compétition. En fait, Cossette risque de se trouver en pitch contre K72. Et ce sera au plus fort la poche!

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Mélanie Dunn était conférencière devant le Cercle canadien le 13 avril. Sa conférence avait pour titre Cossette, quand l'esprit entrepreneurial mène la destinée d'une entreprise. Elle portait sur les grandes transformations de l'agence au cours de son histoire, particulièrement la récente transaction avec le groupe chinois Blue Focus.

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