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Sexiste, la pub?

À quelques jours de la Journée de la femme et à la suite du dévoilement du Lion de verre de Cannes (prix visant à combattre le sexisme), des experts québécois s’expriment sur les stéréotypes en publicité. 

Quelques semaines après la récompense par le concours Young Glory d'une initiative proposant d’ajouter une Lionne dans les Lions de Cannes, le Festival international de la créativité a proposé son projet. Il s’agit d’un Lion de verre, dont l’objectif est de défier le sexisme et de briser les images stéréotypées de l’homme et de la femme dans le marketing contemporain. Il récompensera, pour la première fois en 2015, les contributions créatives, positives et progressives à la représentation des genres en publicité.

La création de ce prix et la multiplication des discours féministes dans les médias à quelques jours du 8 mars, Journée de la Femme, mènent logiquement à se demander si l'industrie de publicité peut être qualifiée de sexiste. Si c’était le cas, de tels prix pourront-ils améliorer la situation? Sinon, que faire pour changer les choses? Trois experts québécois s’expriment sur le sujet.

mylène savoie

john st.

Mylène Savoie, directrice générale de John St.
Selon moi, le sexisme existe toujours en publicité. Les femmes en sont encore victimes et, à l'échelle mondiale, l'hypersexualisation occupe malheureusement encore trop de place en communications-marketing.

La guerre aux stéréotypes en pub est un éternel combat, car la ligne entre «insight» et «cliché» est aussi mince qu'un bikini dans une pub d'Axe.
 
Un tel prix aura-t-il un réel impact? J'ose l'espérer. C'est un pas dans la bonne direction. Après tout, il ne faut pas sous-estimer cette obsession des publicitaires à gagner des prix, surtout à Cannes    

 

benoit pilon

tank

Benoit Pilon, associé et vice-président, création, de Tank
Je ne crois pas que la pub ici soit sexiste – au contraire, les agences sont frileuses sur ces questions. Créativement, notre terrain de jeu est de plus en plus étroit. Si nous faisons le moindre faux pas, nous sommes immédiatement couverts de plaintes, que ce soit sur la représentation de la femme ou celle des minorités visibles, par exemple (l’homme suscite beaucoup moins de réactions, même représenté de manière stéréotypée). Les agences ont donc tendance à laver plus blanc que blanc et à s’autocensurer en amont.  

Et puis, qu’est-ce que le sexisme? Il semblerait que ce qui est perçu sexiste en publicité ne le soit pas toujours au cinéma, ou en littérature… je n’ai pas lu 50 Shades of Grey, mais je serais curieux de savoir qui de ses lectrices porterait plainte contre une publicité à saveur BDSM. C’est deux poids, deux mesures.

En terminant, la publicité a-t-elle vraiment un rôle sociétal? C’est en mettre beaucoup sur ses épaules. Les annonceurs nous paient pour promouvoir un produit ou un service, pas pour faire de la pédagogie.

 

Anne-Marie Buchanan

Financière Sun Life

Anne-Marie Buchanan, directrice marketing et communications de Financière Sun Life

De façon générale, je pense que la pub est devenue beaucoup moins sexiste ces dernières années. On s’éloigne tranquillement des rôles traditionnels, dans toutes les catégories: on voit de plus en plus d’hommes engagés dans les tâches ménagères ou l’éducation des enfants, et l'on voit de plus en plus de femmes professionnelles, avec du succès et de l’ambition. On semble tomber moins facilement dans les stéréotypes, les clichés.

Je ne crois pas que l'impact du prix remis cette année à Cannes sera très grand sur la pub qui nous entoure. Cependant, ce que je trouve intéressant de ce prix, c’est la prise de position: ça envoie comme message que l’industrie publicitaire se positionne «officiellement» contre le sexisme. Et ça, c’est intéressant. Cela dit, tant mieux si ça influence certains publicitaires à éliminer le sexisme ou, à tout le moins, à se poser des questions, à douter. Ça apporte de l’eau au moulin.

Moins la société sera sexiste, moins la publicité le sera aussi.

La publicité trouve sa pertinence dans la société, elle en est le reflet. Moins la société sera sexiste, moins la publicité le sera aussi. En ce sens, je suis d’avis que les mouvements sociaux qui influencent la société influencent aussi la pub: droits des femmes et acceptation de l’ambition féminine, diversité de l’image corporelle, valorisation de la paternité, normalisation de l’homosexualité, etc. Tous ces courants amènent aussi la création et la stratégie publicitaires à évoluer en ce sens. La publicité fait partie de l’équation; c’est un acteur de plus dans la société à prendre la parole pour faire avancer les choses… et faire reculer le sexisme.

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