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Disparition de Future Shop: «Une vieille marque avec de vieux réflexes»

À la suite de l’annonce de la restructuration des succursales canadiennes du géant américain Best Buy, plusieurs raisons peuvent expliquer un tel changement de cap. Tour d’horizon avec Lionel Pardin, stratège indépendant et chargé de cours de HEC Montréal.

2015 s’annonce déjà une année mouvementée pour le commerce de détail au Québec et au pays: fermeture de Target, Mexx, Jacob, SmartSet, expansion canadienne de Simons, arrivée annoncée du détaillant Nordstrom, etc. Mais alors que Best Buy présente la restructuration de Future Shop comme une manière «de renforcer sa position en tant que chef de file au Canada pour les produits, services et solutions électroniques grand public» dans son communiqué, plusieurs constats peuvent être dressés.

Commerce en ligne, mobile et réseaux sociaux

LIONEL PARDIN

STRATÈGE INDÉPENDANT

Aujourd’hui et pour les prochaines années, le commerce en ligne sera un enjeu majeur pour les détaillants de toutes catégories de bien. Des statistiques indiquent qu'un appareil sur trois est maintenant vendu en ligne dans le commerce électronique. Or, Best Buy ne s’est pas doté d’une plateforme de commerce électronique plus performante, conviviale et adaptée aux appareils mobiles. Et la chaîne n’a pas recouru aux médias sociaux afin de cibler les consommateurs visés ou de faire mousser le capital de sympathie de la marque, selon Lionel Pardin: «C’est une vieille marque avec de vieux réflexes. Le commerce de détail de demain appartient à ceux qui sauront parler aux consommateurs et offrir bien plus de contenu. Ils sont dans une industrie qui doit être la plus moderne, la plus technologique et avant-gardiste! Les nouvelles technologies devraient les inciter à créer des expériences extraordinaires, notamment en magasin.»

L'expérience client, le nerf de la guerre

«Le matériel est devenu une commodité. Le consommateur a envie d’une expertise, d’un conseiller, d’une expérience.»

La manière par laquelle les grands détaillants du domaine électronique s’adressent à leurs consommateurs revêt aussi une grande importance. Toujours selon le spécialiste, si les détaillants ne se démarquent pas par l’expérience ou le service, ils pourraient être voués à devenir des intermédiaires inutiles, au profit des fabricants (Apple, Dell, etc.). Ainsi, une restructuration pourrait être intéressante, mais seulement si elle mène à développer un véritable avantage compétitif en matière de service personnalisé, d’expérience ou de reconnaissance en tant que spécialiste du domaine. «Le matériel est devenu une commodité. Le consommateur a envie d’une expertise, d’un conseiller, d’une expérience, juge Lionel Pardin, il faut en revenir à la raison d’acheter plutôt que de se demander quoi acheter. S’ils [les magasins Best Buy] investissent dans une réelle stratégie de contenu avant, pendant et après l’achat, la restructuration physique peut être bénéfique, mais ils doivent surtout améliorer l’expérience en ligne.» Car, comme celui-ci explique, le bien de consommation pouvant être acheté pratiquement partout, le marketing d’aujourd’hui ne peut plus miser uniquement sur le produit, mais sur la fonction que cet objet remplira.

Réaction à surveiller

«Ça aurait dû être présenté comme une restructuration stratégique, plutôt que comme une coupe. On dirait que ça sous-entend une forme de négligence envers les gens du pays.»

La réception d’une telle nouvelle par le public canadien est également imprévisible. Car si Future Shop appartenait aux Américains depuis 2001, l’engloutissement de l’enseigne, de l’image et du nom par le géant pourrait nuire à l’image de la marque, qui sera, plus que jamais, perçue comme américaine. À titre indicatif, 54 000 personnes suivent la page Facebook de Future Shop au Québec contre 31 000 pour Best Buy. D’après Lionel Pardin, cela laisse même un sentiment un peu amer pour les Canadiens alors que, en plus de leur intérêt inexistant pour les réseaux sociaux, cela donne l’impression que le détaillant ne désire pas adapter le magasin au marché national. «Ça aurait dû être présenté comme une restructuration stratégique, plutôt que comme une coupe. On dirait que ça sous-entend une forme de négligence envers les gens du pays.»

Reste à suivre ce que l’avenir réserve aux magasins Best Buy, puis à voir si les initiatives annoncées (lancement de gros électroménagers dans les magasins, collaboration avec les fournisseurs, augmentation de l'effectif et investissements dans l'expérience de magasinage en ligne) permettront à la chaîne de se différencier et de redorer son image auprès des consommateurs.

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