La référence des professionnels
des communications et du design

Obama: une stratégie de communication qui sort des sentiers battus

Barack Obama a fait la manchette avec ses présences à la remise des prix Grammy et sur BuzzFeed. Humour et canaux non traditionnels: entrevue avec un expert pour décrypter ces tendances en politique.

Le 12 février dernier, BuzzFeed publiait Things Everybody Does But Doesn’t Talk About, Featuring President Obama (les choses que tout le monde fait, mais dont personne ne parle, mettant en vedette le président Obama). Plutôt que de reprendre des images officielles du président en les détournant, l’article allait encore plus loin: le président Obama lui-même s’est prêté au jeu dans une vidéo pour promouvoir le site Healthcare.gov et son programme d’assurance médicale. En quelques jours, le message a atteint la première place du classement général du Viral video chart, en cumulant plus de 39 millions de visionnements, et une image de lui se prenant en photo avec un selfie stick a déchaîné les réseaux sociaux.

Une grosse semaine pour le président des États-Unis, qui était aussi apparu à la remise des prix Grammy, gala récompensant la musique et diffusé le 8 février dernier. Il y a dénoncé le viol et la violence conjugale par un discours vidéo.

Article sur BuzzFeed, apparition à une remise de trophées: l’homme politique se positionne de plus en plus comme porte-parole, charmant certains et faisant bondir ses détracteurs. Pourquoi se décide-t-il à sortir des sentiers battus? «D’un côté, l'on déteste les politiciens qui se comportent en politicien, on les blâme pour cette attitude, mentionne Jean Gosselin, stratège en communications d'affaires. On dit qu’ils sont déconnectés du monde, qu’ils ne savent pas ce qui se passe dans la vraie vie. Par contre, quand un politicien fait les choses pour parler au "vrai monde", il récolte des reproches. Encore ici, Obama aura été celui qui fait les choses différemment.» 

SITES WEB ET LECTEURS DE LA GÉNÉRATION Y (EN MILLIERS)

SOURCE: COMSCORE, OCTOBRE 2014

Selon lui, Barack Obama a le mérite d’adapter son message à son public, principe à la base des communications. Dans ce contexte, être diffusé sur une plateforme comme BuzzFeed semble logique. En décembre 2014, la page accueillait 74 millions de visiteurs uniques par mois, dont 39 millions se trouvent dans la tranche d’âge des 18-34 ans. Le site est donc en position dominante auprès de la génération Y.

Mais s’adapter à un jeune public, lui-même en train de changer la manière dont on consomme de l’information, peut en brusquer quelques-uns: «Obama a été l'un des premiers à avoir utilisé les réseaux sociaux de façon intensive, on pourrait même dire que c’est ce qui lui a permis de se faire élire la première fois, poursuit Jean Gosselin. Par contre, certains trouvaient cela absolument horrible, cette nouvelle façon de se comporter. Ceux-ci disaient "ce n’est pas comme ça qu’on fait de la politique". Il a quand même été élu! Il a tout simplement atteint ses électeurs où ils étaient. Les électeurs avec qui il désire communiquer ne se trouvent plus au bulletin de nouvelles de fin de soirée, les gens ne s’informent plus dans les médias traditionnels.»

Ce n’était pas sa première incursion dans l’univers humoristique. Abonné aux émissions de fin de soirée, dont Daily Show et The Colbert Report, il s’est aussi prêté au jeu de l’entrevue avec Zach Galifianakis sur le site Funny or Die.

L’intervention aux prix Grammy était quant à elle plus traditionnelle: le président a dénoncé la violence dans un décor qu’on associe aux discours présidentiels. Son registre d’interventions semble donc étendu, tout comme celui de sa conjointe, à l’aise de danser en public, même avec un navet.

Quelle est donc la recette du succès? Car si certains s’essaient, pas tous les politiciens peuvent livrer des discours remplis de blagues, sans tomber dans l’impertinence.

Quelle est la recette du succès? Car si certains s’essaient, pas tous les politiciens peuvent livrer des discours remplis de blagues, sans tomber dans l’impertinence. «Le premier élément, c’est d’avoir la clairvoyance de savoir si c’est fait pour nous ou pas, affirme Jean Gosselin. Cela est applicable, qu’on soit politicien, athlète ou acteur: «Si l'on est incapable de faire ce qu’on nous demande, si c’est contre notre nature, ça ne servira pas le propos et cela deviendra une caricature.»

Pour certains il s’agit d’une vocation naturelle, et pour d’autres ce ne sera jamais possible: «Pourquoi Jean Coutu passe aussi bien [devant une caméra]? Pas parce que son nom est sur le bâtiment: il a le bagout et la personnalité. D’autres, comme Serge Savard [ndlr: ancien joueur et DG des Canadiens de Montréal, et homme d'affaires], n’y arrivent pas.»

«Plutôt que de faire entrer l’idée dans le porte-parole, il faut prendre celui-ci, puis voir quelle idée pourrait l’habiter.»

La recette du succès se résumerait donc à un élément qui semble maîtrisé par l’équipe d’Obama: «Le porte-parole doit être à l'aise dans ce qu’on lui demande, et il faut que sa personnalité colle à son rôle, conclut Jean Gosselin. Plutôt que de faire entrer l’idée dans le porte-parole, on doit prendre celui-ci, puis voir quelle idée pourrait l’habiter.»

comments powered by Disqus