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Achats programmatiques et médias imprimés: deux experts font le point

Le groupe Time et ses magazines sont passés à l’achat programmatique. Des experts québécois mettent un bémol à ce sujet et discutent de l’automatisation publicitaire dans les médias imprimés.  

Le système mis en place par Time permet de cibler un auditoire sur une plateforme conçue par Mediamath, qui décidera ensuite de l’emplacement publicitaire. Les segments proposés sont, par exemple, «luxe», «femme»,  «homme» ou «affaires et finance». Tout cela est possible par le vaste réseau de magazines du groupe, dont Time, Sports Illustrated, People, Entertainment Weekly et InStyle.

Pierre-Antoine Fradet

PrÉsident d'atedra

Mais avant d'amorcer les comparaisons avec ce qui se passe au Québec, les experts d'ici désirent tempérer l’annonce: «L'initiative de Time, ce n’est pas nécessairement ce que nous faisons ici, c’est-à-dire de la programmatique directe», mentionne Pierre-Antoine Fradet, président d'Atedra. Cette dernière méthode permet de cibler précisément, puis de garder un contrôle sur l'environnement acheté.  

«le mot programmatique commence à être un peu galvaudé. On l’utilise à toutes les sauces.»

En fait, si le mot programmatique est employé pour qualifier l’initiative du groupe américain, il est bon de clarifier les termes: «Le mot programmatique commence à être un peu galvaudé, affirme Geneviève Guay, vice-présidente et directrice générale d'Amnet, Dentsu Aegis Network. On l’utilise à toutes les sauces, car selon cette nouvelle, on parle beaucoup plus d’une automatisation des façons d’acheter que de programmatique. Oui, les plateformes sont programmatiques, mais on observe un grand changement dans le modèle d’achat. On ne saura pas dans quelle publication la publicité se trouvera, mais son positionnement sera en lien avec un auditoire: c’est beaucoup plus de l’automatisation dans la façon d’acheter que du programmatique.» 

Geneviève Guay

vice-présidente et directrice générale d'Amnet, Dentsu Aegis Network

Elle poursuit: «Si l'on regarde ce que la plateforme offre, outre l’automatisation, rien n’est révolutionnaire. On a toujours pu réaliser ces achats-là, sauf qu’avant, l'on appelait quelqu’un plutôt que de demander à une machine. Donc, ultimement, l’offre de produit n’est pas si différente, c’est la façon d’y accéder qui y diffère.»

«Il s’agit d’un test avec un seul annonceur, on est loin d’une adoption globale par le marché.»

Mais qu’on parle d’automatisation ou de programmatique, le marché canadien est-il à la traine dans son adoption? «Même aux États-Unis, c’est une première, je ne suis pas prêt à dire qu’ils y sont déjà. Il s’agit d’un test avec un seul annonceur [Target], on est loin d’une adoption globale par le marché», selon Pierre-Antoine Fradet, qui dit avoir présentement en chantier des initiatives dans les imprimés, mais aussi à la radio et à la télévision.

«le métier et les équipes de vente vont se réinventer au sein de tous les médias.»

La percée ne risque donc pas de tarder: «Pour l’imprimé, cela ne prendra pas beaucoup de temps avant que les entreprises emboîtent le pas», seconde Geneviève Guay. Mais selon elle, ces méthodes modifieront le paysage médiatique: «Ce que cela annonce en fin de compte, c’est que le métier et les équipes de vente vont se réinventer au sein de tous les médias. La façon dont on sera appelé à acheter va changer. Qu’on appelle cela programmatique ou automatisation, la trame de base est que l’industrie est réellement en train de modifier la façon dont elle se commercialise.»

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