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Détaillants mode: un problème d'image?

Jacob, Smart Set, Mexx, etc.: les entreprises ont-elles négligé de bien communiquer leur image de marque? C'est la question que nous avons posée à des experts de l'industrie, qui livrent leurs conseils en matière de communication.

Louis Duchesne, vice-président de Cossette Québec

louis duchesne

Premièrement, il est difficile d'établir des généralités, car la réalité est différente pour chaque marque. 

Cela dit, en commerce de détail, le produit demeure très important. Il faut surtout constamment offrir une perception de «valeur» aux consommateurs: la marque, sa promesse et l'expérience globale doivent évoluer ensemble, sans oublier la sélection de produits et le prix. À mon avis, dans plusieurs de ces cas, le consommateur avait perdu une certaine perception de valeur. À l'inverse, une marque comme Simons a réussi à la conserver, ce qui n'est pas toujours évident dans le contexte de «fast fashion», avec des géants comme H&M et Zara. En bout de piste, la marque demeure le point d'ancrage. 

Aujourd’hui, il est important de livrer une expérience «glocale».

Un conseil?
Aujourd’hui, il est important de livrer une expérience «glocale», ce qui signifie à la fois globale et locale. Il faut être capable de suivre les tendances internationales, tout en développant une approche adaptée localement, en magasin comme en communication.  

S'il y a une recommandation, c'est que les marques doivent bien s'outiller pour offrir une expérience multicanale. Simons constitue encore un bon exemple, car elle a combiné à la fois les points de contacts physiques et numériques. La marque doit réussir à faire vivre ce nouvel écosystème. 

 

Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique de Lg2

stéphane mailhiot

Les marques de vêtements possèdent encore un pouvoir identitaire fort. Plusieurs l'ont perdu de vue et ont sacrifié leur image pour générer des ventes à court terme. En essayant d'être tout pour tout le monde, on devient souvent beige et négligeable.

La communication de l'image de marque ne se limite pas à la publicité: si l'expérience en magasin et en ligne ne communique pas la raison pour laquelle une marque existe, elle deviendra tôt ou tard une proie pour des compétiteurs mieux focalisés ou moins coûteux.

Bien connaître sa cible permet d'évoluer avec elle et de ne pas devenir obsolète.

Un conseil?
Ayez une stratégie claire de mise en marché (go to market). Bien connaître sa cible permet d'évoluer avec elle et de ne pas devenir obsolète. Dans le commerce de détail, il y a plusieurs modèles et c'est important de savoir lequel vous adoptez. À quoi sert votre magasin? Les gens viennent pour voir les produits et prendre des renseignements, vivre une expérience de marque ou se faire conseiller, puis prendre une décision? Que votre espace de détail soit une expérience, une ressource ou une vitrine, vous devez avoir une stratégie qui met cette fonction de l'avant et vous fait sortir du lot.

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