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Élections 2015: «Dans les coulisses d’une campagne»

À la suite d’un pitch (remporté conjointement avec l’agence Union de Toronto), Über a été mandatée à l’automne 2013, pour produire les campagnes de publicité du chef libéral fédéral Justin Trudeau au Québec. Dans le cadre des rétrospectives 2015, voici en intégralité le texte de Caroline Barrette, associée et directrice de création d'Uber, à propos de ce mandat bien spécial.

Avant de nous lancer dans cette aventure, nous avons un peu hésité. Nous ne portions aucune couleur politique. Nous n’avions jamais été associés à un parti. Et si cela nuisait à notre image, aux affaires de l’agence? Nos tergiversations ont été de courte durée. Le défi était trop emballant.

Nous allions participer à un moment historique. Contribuer à notre manière, à transformer Justin Trudeau «rockstar» en Justin Trudeau, homme d’État. Le tout, en totale indépendance vis-à-vis du reste du Canada. Nous avons vu dans l’équipe libérale un réel désir de faire les choses autrement. Un mandat de rêve pour des publicitaires.

Dire que cette campagne fut un marathon est un euphémisme. Chaque jour, nous devions suivre l’actualité de près, nous modeler aux aléas de l’opinion publique, être prêts à réaliser des changements de cap, composer avec la présence (très brève) ou, pire, l’absence de Justin Trudeau. Au terme de ces 78 jours, nous avons produit une quantité remarquable de textes, et quantité de messages publicitaires, à un rythme effréné. Jusqu’à la dernière minute, cette campagne électorale aura tenu chacun en haleine.

Durant tout cet exercice, le temps nous filait entre les doigts. Temps de réflexion, temps de conception, temps de rétroaction, temps de production, temps avec le chef. Tout ce temps, nous en avions très très peu.

Ce que nous avons appris assurément lors de cette campagne, c’est qu’il faut laisser son orgueil et son ego de côté. Des décisions se prennent parfois sans qu’on puisse intervenir. Il y a beaucoup de gens engagés, il y a de la nervosité et, parfois, des bras de fer au sein de l’organisation. Il faut accepter qu’on ne contrôlera pas tout. Une campagne électorale, c’est un peu comme un plongeon dans le vide. Il faut se lancer, lâcher prise, puis faire confiance à son instinct, à son expérience et surtout à son équipe.

La relation de pleine confiance que nous avons tissée avec la garde rapprochée de Justin Trudeau, et avec Justin Trudeau lui-même, avec l’équipe d'Alt, nos partenaires de production, a constitué la pierre angulaire du succès de la campagne.

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Chronologie
Le travail de l’agence a commencé le printemps dernier. Une précampagne a été lancée pour faire découvrir les positions et valeurs de Justin Trudeau, reposant sur des énoncés politiques proposés par l’agence et testés en groupe de discussion. L’approche de la campagne publicitaire était celle d’un portrait intimiste de type documentaire où trois thèmes étaient abordés: culture, environnement et économie.

En août, au déclenchement des élections, l’agence a été convoquée à Ottawa pour déterminer le briefing de la campagne électorale, de concert avec les conseillers en communications et stratèges de l’équipe Trudeau.

Pendant toute la campagne, Justin Trudeau souhaitait réellement éviter toute attaque partisane, toute forme de publicité négative. Il souhaitait incarner le renouveau, et cela allait passer par une campagne de publicité positive, où Justin répéterait des messages simples, à la radio, à la télé et sur le web. Toute référence à l’intimé de Justin Trudeau, incluant la présence de sa famille dans les messages publicitaires, a été mise de côté. Nous voulions nous éloigner de cette image doucereuse pour le positionner comme un battant.

Comme la campagne s’annonçait longue, et pleine de rebondissements et de changements de direction, nous avons délibérément opté pour des messages très différents les uns des autres, sans lien de forme (pas de concept de «plateforme publicitaire»). Tous nos messages se terminaient cependant par la même signature: une rafale d’images de candidats, soutenue par une séquence de percussions accrocheuse.

La campagne comportait quatre phases:

1. Positionner Justin Trudeau comme un leader solide, prêt à gouverner. 

 

2. Présenter les membres-clés de l’équipe Trudeau, puis les qualifier d'agents de changement. 

 

3. Présenter le plan de Justin Trudeau, axé sur la croissance économique de la classe moyenne.

N.B.: Cette phase a pris une tournure un peu plus musclée en cours de campagne, le souhait de l’équipe d’Ottawa étant d’attaquer Thomas Mulcair et Stephen Harper par la bande. Nous devions trouver le bon ton, afin de rester cohérent avec l’image positive que nous désirions véhiculer, et sachant que les Québécois ne sont pas friands des attack ads. D’ailleurs, une des publicités n’a jamais été mise en ondes, car elle a été rejetée en groupe de discussion.

4. Faire sortir le vote. 

 

N.B. En fin de campagne, Justin Trudeau n’étant pas disponible pour un tournage, nous avons imaginé une campagne à partir du piétage existant où l’on entendait Justin Trudeau lors de discours marquants de la campagne. Et nous avons misé sur un insight porteur: le moment décisif dans l’isoloir.

 

 

 

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