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Achats médias: importants changements pour L’Oréal et Procter & Gamble

En trois jours, Procter & Gamble et la division américaine de L’Oréal ont annoncé leur séparation d’avec le Groupe Publicis, changeant le paysage des achats médias aux États-Unis.

Procter & Gamble a ainsi procédé à son premier changement majeur en matière d’achats médias depuis près de 20 ans. Omnicom a récolté la majorité du lot, mais Carat a récupéré le tiers des achats médias de l’entreprise. Starcom Mediavest Group, du Groupe Publicis, devrait conserver quelques marques. L’entente a été officialisée par une annonce de Procter & Gamble le 7 décembre. Notons qu’en 2014, Procter & Gamble avait investi 2,66 milliards$US en médias.

Les derniers chiffres de L’Oréal en la matière dépassent également deux milliards$US, plaçant l’entreprise au neuvième rang des annonceurs les plus importants aux États-Unis. Tout comme Procter & Gamble, elle annoncé, le 10 décembre, sa décision de fragmenter ses achats médias. Interpublic, du Groupe UM, prend en main les achats télévisés et en affichage. DigitasLBi, du Groupe Publicis, conserve les achats en support numérique, alors qu’Optimedia, aussi du Groupe Publicis, garde la responsabilité de quelques marques de L’Oréal. Mais la plus grosse part du gâteau revient à Mec, du groupe WPP, qui s’occupera désormais de Lancôme et des autres marques de parfum de l’Oréal.

«Mec partage notre vision d'avenir de l’entreprise, en constante évolution, déclare Nadine Karp McHugh, vice-présidente, multimédia, investissements stratégiques et solutions créatives, de la division américaine de L’Oréal. Elle a une forte expertise numérique, a formé des équipes réellement intégrées pour nous et possède les outils et la technologie pour développer des solutions multimédias. Si l'on ajoute son pouvoir d'achat, nous croyons avoir trouvé le partenaire idéal.»

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