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James Bond 007: l’argent secret

James Bond Spectre sort aujourd’hui au Canada et comme souvent, une véritable machine marketing s’orchestre autour de l’événement. Tour d’horizon des marques au service de l’agent secret, en publicité ou en placement de produit.

Le nouveau film de la franchise 007, Spectre, sort en salle vendredi et a déjà battu des records. En effet, son tournage a coûté près de 300 millions$ - selon une information obtenue à la suite d'une fuite de courriels chez Sony en 2014 -, deux fois plus que son prédécesseur Skyfall, alors le tournage le plus cher de l’histoire de 007. Le deuxième record s’est établi à Londres, où le film a réalisé 41,3millions£, dans sa première semaine.

Pour assumer ses coûts faramineux, la production a pu compter sur plusieurs annonceurs souhaitant s’associer à l’univers de James Bond. Ces partenariats ont permis d’amortir une large partie des frais, en échange de visibilité au poignet de l’agent secret, sur ses épaules ou dans son verre. Pour l’instant, aucun montant officiel n’a été révélé pour chiffrer ces ententes.

Le côté sophistiqué et aventurier de James Bond intéresse les marques, qui voient en lui un homme-sandwich de prestige. Depuis Goldfinger en 1964, l’agent 007 roule en Aston Martin. Cette année, la marque a créé un modèle spécial pour le film, la DB10, dont sept sur 10 ont été détruites pour les besoins du tournage. «Nous avons battu le record de voitures détruites», a déclaré le responsable des cascades, Gary Powell, dans une interview à la publication Daily Mail, alors que des chiffres indiquant que le film a envoyé à la casse près de 36 millions$ de voitures ont été dévoilés. Malgré cela, Aston Martin profite d’une visibilité mondiale en étant la voiture anglaise choisie par l’espion.

La vodka polonaise haut de gamme Belvedere a pour sa part signé un contrat avec la franchise, annonçant un retour de l’agent aux boissons plus sophistiquées, après avoir bu de la Heineken dans le précédent film. Ainsi, dans Spectre, l’agent déguste un Dirty Martini «secoué, non mélangé», mettant en avant le choix de vodka particulier du héros.

Omega bénéficie également d’une exposition de choix, en étant aux poignets des agents secrets depuis 1995, après avoir remplacé Rolex. Dans le film Casino Royale, l’exposition d'Omega a atteint son paroxysme en étant un sujet de conversation entre Daniel Craig et Eva Green, qualifiant la montre de «beautiful» (à 3 min 27 s). À noter que la marque a lancé une campagne d'affichage web, présentant des bannières sur le site de Radio-Canada par exemple.

Le style vestimentaire de James Bond provient de la marque texane Tom Ford, qui l’habille entièrement pour la troisième fois consécutive.

La marque Sony, qui distribue et produit le film par sa filiale Columbia Pictures, est présente durant tout le film en tant qu’accessoires du héros.

Outre le placement de produit, plusieurs marques surfent sur la vague James Bond, comme Heineken et Gillette. Les deux ont lancé une publicité reprenant l’univers de la saga afin de se rapprocher des fans. Mais ces offensives publicitaires sont aussi bénéfiques pour le film. «La marque Heineken existe dans 170 pays et nous lançons la publicité Spectre dans 85 d'entre eux. Il y a donc une vraie portée mondiale, bénéfique pour notre franchise et, bien entendu, pour Heineken aussi», indique David Lette, directeur de marque d'Heineken au Royaume-Uni.

Au Québec, l'agence Idecom a reçu le mandat de concevoir une publicité pour Jaguar/Land Rover, diffusée jusqu’au 3 décembre, juste avant la présentation du film dans les cinémas Cineplex de la région de Québec et de l’Est.

À noter que de nombreux annonceurs tels que Facebook, Seat, Virgin Media et Amazon ont saisi l’occasion de dévoiler leur publicité directement dans les salles de cinéma, devant un public captif. Google, quant à lui, a choisi la publicité juste avant le début du film, pour des montants non dévoilés. 

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