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«Les communicateurs doivent constater à quel point ils ont un rôle important à jouer»

En quoi le publicitaire Jacques Bouchard a-t-il contribué à l'avènement de la publicité québécoise? Et depuis l'intégration de BCP à Publicis, que reste-t-il de son héritage? Entretien avec la journaliste et auteure Marie-Claude Ducas

Sans lui, l'industrie n’existerait pas comme elle existe aujourd’hui.

Vous parlez de Jacques Bouchard comme d’un héros pour le Québec, puis le comparez à Maurice Richard et à Louis Cyr. Qu’est-ce qui en fait un héros?
Juste d’avoir créé l’industrie des communications et de la publicité au Québec justifierait, selon moi, cette appellation. Il existe des gens, chez les communicateurs, que ça énerve. Mais c’est vrai: sans lui, leur industrie n’existerait pas comme elle existe aujourd’hui. Et l'on n’a pas idée à quel point c’était énorme, pour un Canadien-français (comme on disait à l’époque), de bouleverser ce domaine, dominé par les affaires anglophones. 

marie-claude ducas

À cause de tout ça, Jacques Bouchard a eu une influence qui dépasse de beaucoup la publicité et les communications, comme celle de Maurice Richard transcende le hockey, et celle de Louis Cyr va bien au-delà des concours d’«hommes forts». Par exemple, je n’hésite pas à dire que Jacques Bouchard a contribué à créer l’industrie culturelle québécoise telle qu’on la connaît aujourd’hui: c’est parce que la pub s’est développée comme elle l’a fait, et grâce à lui, que les acteurs, réalisateurs, maisons de production, studios d’enregistrement, compositeurs, etc., ont pu prospérer.

S’il vivait de nos jours, il serait allé plusieurs fois à Tout le monde en parle.

Et sur la société québécoise elle-même, quelle forme l’influence de Jacques Bouchard prenait-elle? 
On a oublié à quel point Jacques Bouchard était un personnage connu et reconnu au Québec, une vedette dans le grand public, pas seulement chez les communicateurs. Il était interviewé partout, tout le temps, autant dans les journaux à potins que dans les sections économiques, il passait à la télé… S’il vivait de nos jours, il serait allé plusieurs fois à Tout le monde en parle. Et il aurait sans doute, d’ailleurs, sa «carte chouchou»! Peut-on imaginer cela, parmi les patrons d’agences au Québec? Et même, parmi les patrons d’entreprises en général? 

Il parlait d’enjeux comme la culture, la langue, la démographie… et l’entrepreneurship, évidemment. Il abordait des questions comme notre crainte collective du succès, notre peur de nous enrichir. Ce sont d’ailleurs des choses dont il traite dans son livre Les 36 cordes sensibles des Québécois. Il est arrivé à cerner la société québécoise comme personne n’a réussi, à mon avis.

Certains voient du mauvais œil le fait que les publicitaires et les marketers exercent une influence significative sur la société. À votre avis, les publicitaires ont-ils une responsabilité face à la société à cet égard? 
La première – et même la seule – responsabilité des communicateurs ont, c’est d’être pertinents. Pertinents pour les gens à qui ils s’adressent, et en fonction du monde dans lequel ils vivent. C’est là que, non seulement Jacques Bouchard a été précurseur, mais qu’il nous fait voir à quel point on peut être précurseurs au Québec, si l'on veut bien s’intéresser à l’ADN de notre communication. Regardez ce qu’il a réussi avec des campagnes comme Lui, y connaît ça!, pour Labatt avec Olivier Guimond, ou Mon bikini, ma brosse à dents pour Air Canada avec Dominique Michel: tout d’abord, on s’en souvient encore. En plus, on se rend compte que ces opérations, en plus d’être profitables pour les annonceurs, ont été bénéfiques pour les artistes. 

C’est encore se qui se produit aujourd’hui: que ce soit Valérie Blais avec Home Depot, Martin Matte avec Honda jusqu’à récemment, où, si l'on remonte un peu plus loin, Claude Meunier avec Pepsi. La pub contribue à propulser la carrière de ces artistes, parfois de façon exceptionnelle. 

Alors, que les entreprises veulent de plus en plus atteindre leur public en produisant du contenu, s’assurer d’avoir une résonance et une pertinence pour leur public, je me dis qu'on devrait peut-être s'apercevoir à quel point, au Québec, on détient une longueur d’avance là-dessus. 

Et, puisqu’il est question de responsabilité, il faut aussi souligner que Jacques Bouchard a été le premier à parler de publicité sociétale, de l’importance de se servir des outils de communication pour servir des causes. On en parlait à peine, ailleurs dans le monde, à cette époque.
 
BCP a été vendue et depuis complètement intégrée à Publicis. Que reste-t-il de l’héritage de Jacques Bouchard aujourd’hui? Et quelle place reste-t-il pour les agences indépendantes dans le contexte actuel de mondialisation? L’indépendance de notre propre création publicitaire risque-t-elle de régresser?
Avec ce que je viens de dire, on se rend compte à quel point, au Québec, on a plusieurs longueurs d’avance pour ce qui est de faire de la communication à la fois innovatrice et responsable. Et puis, c’est à la mode, ces temps-ci, de parler d'entreprises émergentes… Eh bien BCP a été l'une des premières au Québec. C’est parti avec trois fois rien, et ça a bouleversé les façons de faire, parce qu’il fallait les remettre en question à ce moment-là: on abordait la Révolution tranquille, ne l’oublions pas.

Les communicateurs doivent VOIR davantage à quel point ils ont un rôle important à jouer, s’ils se donnent la peine de comprendre à la fois d’où ils viennent, et la nature des changements qui se préparent maintenant.

Dans le contexte d’aujourd’hui, alors qu’on vit aussi plein de bouleversements, quelles nouvelles façons de faire doit-on adopter? Et comment est-on mieux équipés qu’ailleurs pour le faire? Il y a des réponses encore pertinentes dans Les 36 cordes: notre statut de minoritaires, qui nous rend mieux capables de saisir les autres cultures; nos racines à la fois nord-américaine, française et latine; notre remarquable réservoir de talent artistique, qui peut faire de nous d’incomparables producteurs de contenus… Les communicateurs doivent voir davantage à quel point ils ont un rôle important à jouer, s’ils se donnent la peine de comprendre à la fois d’où ils viennent, et la nature des changements qui se préparent maintenant.

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Marie-Claude Ducas a signé la biographie de Jacques Bouchard, publiée par Québec-Amérique. Elle donnera ce mercredi 25 novembre une conférence intitulée Jacques Bouchard, un héros québécois pour le XXIe siècle. Trouvez tous les détails sur le site web de l'événement.  

En ouverture: la publicité Lui, y connaît ça! (1965) pour Labatt a contribué à faire d'Olivier Guimond une vedette. 

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