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Second Cup: le design au cœur du repositionnement

Le directeur artistique Stéphane Barrette a créé des murales personnalisées pour quatre cafés Second Cup montréalais dans le cadre de leur nouveau positionnement. 

Stéphane Barrette (ex-Saint-Jacques Vallée Y&RMarketelPalm + Havas) a été approché par le bureau de relations publiques The Montréal Office dans le cadre de la modernisation de quatre enseignes Second Cup café & cie: St-Denis, St-Laurent, Anjou et Ste-Catherine. L'initiative s’inscrivait dans la nouvelle volonté de la marque de «remettre le café au cœur de l’expérience client».

Dans ce cadre, et afin de personnaliser les enseignes, l’entreprise a commandé des murales représentant l’endroit dans lequel les cafés sont situés. Stéphane Barrette explique que sa mission était de prendre le pouls du quartier et de représenter ces milieux de vie. «Il fallait concevoir une illustration qui rendrait compte à la fois de l’histoire du quartier et de l’activité qui s’y déroule aujourd’hui.» 

Ce mandat a été intéressant pour le directeur artistique, qui y voit une pratique complémentaire au travail publicitaire: «L’illustration est un média qui témoigne du style de la personne derrière la création. En publicité, ce n’est pas le cas, mais il semble maintenant y avoir une nouvelle ouverture. Ce type d’initiative avait déjà été réalisée par Second Cup dans certains cafés à Toronto, et ça démontre combien ils ont ce souci d’engager des artistes dans leur image d'entreprise.»

Ces illustrations imprimées en grand format, puis appliquées en décalque prennent place dans de nouveaux concepts de cafés, dans lesquels ont été travaillés le design intérieur, plus moderne, plus épuré, l’ergonomie et le produit, par l’ajout de nouvelles machines de café sous pression.

Il s'agit d'une mouvance que Stéphane Barrette trouve tout à fait prévisible: «Les cafés constituent un milieu extrêmement concurrentiel, et les consommateurs sont de plus en plus connaisseurs. Il est certain qu'une marque comme Second Cup devait se positionner face aux cafés de troisième vague d'un côté et aux grandes chaînes de l'autre.»

Justement, Second Cup a misé sur un aspect bien particulier: «Un des aspects distinctifs de Second Cup est l’esprit indépendant porté par les franchises. Nous voulions célébrer cet aspect en mettant leurs noms sur les enseignes», affirme Alix Box, présidente et directrice générale de Second Cup. Interrogée sur la prise de position recherchée par cette image revampée, elle répond que Second Cup souhaite croître en qualité plutôt qu’en quantité. «Nous savons très bien que la plupart des buveurs de café fréquentent de nombreux établissements et nous croyons pouvoir les inciter à nous visiter plus souvent en mettant l’accent sur la qualité, la personnalisation et l’innovation. Si nous fournissons de l’innovation à nos clients, ils soutiendront davantage la marque, ce qui nous incite à continuer dans cette voie. Nous miserons sur l’esprit indépendant et l’expérience pour passer d’une approche “de masse” à “individuelle”.»

Les quatre enseignes dévoilées cet automne n'étaient que les premières, car tous les nouveaux cafés et ceux ayant à subir des rénovations adopteront le nouveau design, en fonction de leur emplacement et de leur clientèle.

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