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SAQ et Starbucks: fidélisation 2.0?

Alors que Starbucks compte sur son application, la SAQ lance son tout premier programme de récompense. Bianca Barbucci, consultante en marketing, en profite pour analyser les plus récentes pratiques en marketing de fidélisation. 

SAQ: le principe de récompense
La SAQ a récemment lancé son programme de récompense et de personnalisation. Il offre cinq points par dollar dépensé et 1$ de réduction par tranche de 1000 points accumulés. Des points bonis sont aussi offerts avec certains produits, permettant d’accumuler plus vite.

bianca barbucci

Bien que certains doutent de ce programme, Bianca Barbucci le juge intéressant, car il repose sur le principe de récompense. «Pour une entreprise, tous les clients ne sont pas égaux, n’apportent pas tous la même valeur et ne méritent pas tous les mêmes récompenses. Il y a une différenciation entre un client qui fréquente couramment la SAQ et celui qui y va deux fois par mois.» Bianca Barbucci compare cette initiative à un programme de reconnaissance: dans un petit commerce, les employés finissent par reconnaître les clients réguliers, ce qui génère une relation particulière et gratifiante. Dans un commerce comme la SAQ, qui parle à toute la population québécoise, c’est plus difficile. La carte, selon elle, représente donc une façon de reconnaître le client et de le récompenser.

Jean-Vincent Lacroix, directeur des affaires publiques de la SAQ, explique il s’agit d’un programme de découverte, pas d’un programme de fidélisation. «Nous voulons surtout aider les clients à développer leur profil de goût. Cela se fait en répondant à un questionnaire avec des questions de base, mais aussi avec la carte, qui enregistre les achats en succursale.»

Cumuler des données
«La reconnaissance du client ne sert pas qu’à le récompenser, mais aussi à connaître ses comportements de consommation, déclare Bianca Barbucci. La SAQ pourra alors voir au détail ce que tu consommes et à quelle succursale tu magasines, puis te formuler des propositions selon les arrivages. Le data est extrêmement important, puisque c’est sur lui que reposent la personnalisation et la pertinence.» Et en plus de ces offensives individuelles, l’offre générale de la SAQ pourra être adaptée aux comportements de ses clients courants selon chaque succursale: baguette de prix, heures d’ouverture, etc.

jean-vincent lacroix

saq

Jean-Vincent Lacroix précise que cette initiative permettra à la SAQ de mieux connaître ses clients, de leur proposer des communications personnalisées et pertinentes, puis d’améliorer le service-conseil en magasin et hors magasin. «Le système des points, nous nous le faisions demander tous les jours en succursale. Nous avons donc décidé de répondre à cette demande, qui nous permet d’inciter le client à découvrir nos produits et à participer au programme, mais surtout d’en profiter pour améliorer notre offre et maintenir notre taux d’appréciation.»

Starbucks: les privilèges
Starbucks Canada a lancé la fonctionnalité de son application qui permet de commander et de payer à l’avance à Toronto afin de ne plus attendre en file. Selon Bianca Barbucci, nous ne sommes plus dans un système de récompense, mais dans un système de privilège.

«Il y a une différenciation entre un client qui fréquente couramment la SAQ et celui qui y va deux fois par mois.»

Le message lancé par Starbucks est significatif: «La perception que Starbucks est en train de faire des super affaires pour ses clients sera sûrement plus grande que le nombre de participants qui vont en prendre avantage, croit-elle. Mais le message lancé est très important: Starbucks écoute les besoins de ses clients et y répond.» D’autres avantages découlent de cette initiative, selon Bianca Barbucci. Notamment, cela fait en sorte que les clients ne sortent pas leur portefeuille pour payer, ce qui leur donne l’impression de moins dépenser: «Imaginons une vice-présidente d’une banque à Toronto qui organise une réunion et veut acheter des cafés pour une dizaine de personnes. Sa facture pourra monter jusqu’à 100$ et elle attendra 30 minutes en ligne? Avec l’application, au moins, elle aura l’impression d’avoir un privilège pour ses cafés à 7$.»

Opérationnalisation
La clé du succès, dans ce type de programme à grande échelle, réside dans l’opérationnalisation, selon Bianca Barbucci. Pour la SAQ comme pour Starbucks, la logistique est très complexe. Pour le premier, les systèmes-caisses doivent tous être changés et les employés formés. Pour le second, il faut s’assurer que la commande rentre au bon moment, à la bonne succursale, etc.

«Mais le message lancé est très important: Starbucks écoute les besoins de ses clients et y répond.»

C’est à prévoir au tout début du projet: «Mettre un tel programme en place prend environ deux ans. Toute l’opérationnalisation est d’une importante capitale. Les technologies et les systèmes constituent les premières choses à regarder. Par exemple, quand tu vas chez Metro, tout est sur ta facture: les points recueillis pour la transaction, le cumul de tes points et tes points bonis. Pour que ta facture sorte ainsi, il y a eu un remaniement au chapitre des systèmes caisses d’envergure.»

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