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Analyses web: savez-vous mesurer vos performances numériques?

Le numérique permet de déterminer la valeur d’un investissement média, du contenu créé ou des interactions sur les médias sociaux. Quels outils de mesure utiliser et comment traiter les données? Questions-réponses avec Jean-François Renaud d'Adviso.

 

jean-françois renaud

Quels sont les objectifs d'affaires à considérer pour mesurer efficacement des résultats?
Le défi est d’avoir une personne dans une organisation qui peut faire le lien et aligner les équipes techniques responsables des sites web, applications ou présences sociales avec les objectifs d’affaires et marketing, généralement la responsabilité de gens plutôt dans l’équipe de marketing.

Si l'on veut mesurer la progression vers l’atteinte des objectifs d’affaires, on doit:

  • Créer un actif web permettant de mesurer de par sa conception (incitatif à l’action, formulaires, suivi des appels clients, intégration avec des outils externes, etc.);
  • Implanter des outils qui permettront la mesure et assurer leur pérénnité d’une refonte ou évolution de site à l’autre;
  • Déterminer un responsable et un processus d’amélioration des résultats, c’est-à-dire quelqu’un responsable du suivi, de disséminer les insights dans l’organisation et d’agir sur eux pour effectivement améliorer la performance.

Je crois que cette personne peut devenir clé dans les succès numériques d’une organisation.

Quels sont les leviers sur lesquels les professionnels du marketing numérique peuvent agir?
L’optimisation et l’amélioration continue de la présence web comporte énormément de métriques pouvant varier:

  • d’une industrie à l’autre;
  • d’un objectif à l’autre: améliorer la notoriété ou vendre en ligne par exemple;
  • d’un modèle d’affaires à l’autre (vente ne ligne, drive-to-store, prospects téléphoniques, communications/contenus, modèle de revenus axés sur la publicité, etc.

Par contre, certains leviers persistent:

  • L'achalandage: d’où vient-il, est-il de bonne qualité, combien coûte-t-il à l’organisation? Quelles actions web ou hors du web en génèrent? Est-il récurrent ou plutôt non fidèle? Quelles sources performent le mieux: médias sociaux, moteurs de recherche, bannières, infolettres, etc.?
  • Les conversions: le site arrive-t-il à convaincre les visiteurs de réaliser un objectif précis aligné avec l’objectif d’affaires de l’organisation? Quels segments de l'achalandage a le meilleur taux de conversion? Quel est le coût par conversion?
  • Le comportement sur le site: quelles pages ou contenus attirent le plus d'achalandage? Quelles pages contribuent le plus aux conversions ou à fidéliser vos visiteurs?
  • La capacité à capturer des données d’auditoire: il est essentiel que chaque investissement média apporte de l'achalandage à court terme, mais aussi qu’il permette une segmentation client réutilisable par la suite pour faire diminuer le coût des prochaines conversions.

Comment tirer profit des outils tels que Google Analytics?
Google Analytics constitue la norme pour la mesure numérique et, dans bien des cas, la mesure marketing tout court. Avec l’importance que prend le numérique aujourd’hui dans les efforts marketing des organisations, Google Analytics représente un outil central, et les personnes qui le maîtrisent pourront se démarquer sur le marché du travail et dans leur organisation.

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Jean-François Renaud animera avec Farès Aldik, directeur data et analytics, le 21 et 22 octobre, la formation Campus Google Analytics : mesurer la performance de vos stratégies de marketing Web . L’objectif est d'y préparer les participants à réussir le test pour obtenir la certification Google Analytics Individual Qualification.

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