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American Apparel: un problème au-delà des scandales

Pertes financières, accusations de harcèlement et conflit avec son président: un plan de restructuration remettra-t-il le détaillant sur pied? Cristiane Bourbonnais, de Cohésion Stratégies, en doute. 

Un plan de revitalisation
Essuyant des pertes depuis 2010, le groupe s'est placé sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites. Ce dernier protège l’entreprise de ses créanciers, afin qu’elle puisse déployer un plan de revitalisation globale de la marque.

cristiane bourbonnais

cohésion stratégies

Elle a six mois pour le mettre sur pied ce plan, qui doit encore être approuvé par la justice américaine. D’ici là, les créanciers ont accepté d’aider American Apparel. 95% d’entre eux se sont mis d’accord pour réduire sa dette, qui passe de 300 à 135 millions$.

Les troubles financiers du détaillant sont, depuis quelques années, accompagnés d’accusations de harcèlement sexuel à l’égard de son fondateur, Dov Charney, évincé par le groupe en 2014 pour ses frasques et scandales, nuisant à la réputation de la marque.

Une option réaliste?
Lorsqu’une entreprise fait faillite, c’est parce qu’elle génère plus de dépenses que de revenus. Le problème provient d’une mauvaise gestion des coûts ou d’un manque de demande. «Si c’est un enjeu de dépense, la restructuration peut être apportée assez vite en réduisant les frais, explique Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies. Par contre, j’ai rarement vu une restructuration fonctionner pour un problème de gestion de la demande. Les créanciers et investisseurs ne donnent généralement pas assez de temps à une entreprise pour qu’elle mette un tel plan sur pied.»

J’ai rarement vu une restructuration fonctionner pour un problème de gestion de la demande.

Et pour American Apparel, comme pour beaucoup d’autres détaillants qui passent au couperet, Cristiane Bourbonnais considère qu’il existe un problème de gestion de la demande venant d’un manque profond d’attrait et de différentiation pertinente. «L’attrait principal de cette entreprise provient du fait que les vêtements sont créés en Amérique. Mais quand j'entre dans le magasin, l’offre est-elle réellement différente de ce qu’on me propose ailleurs? Je ne pense pas.»

Je suis certaine que les scandales n'ont pas aidé la marque, mais le problème est plus profond.

Le rôle des scandales de Dov Charney n’est donc pas majeur dans la faillite de son organisation, selon Cristiane Bourbonnais. «Les scandales ne sont jamais bons, et ils ont sûrement contribué à éloigner les consommateurs. Mais plusieurs autres entreprises ont connu de tels épisodes et ont survécu. On peut penser à Walmart et à la gestion de son personnel. Mais ces marques ont un attrait suffisamment fort pour surmonter les déboires, contrairement à American Apparel. Je suis certaine que cela n’a pas aidé la marque, mais le problème est plus profond.» 

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