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Sociofinancement des médias: un modèle d'avenir?

Le quotidien montréalais Le Devoir entame une seconde phase de sa campagne de sociofinancement, une méthode répandue auprès des médias émergents. Celle-ci peut-elle propulser les marques médias nées à l’ère prénumérique? 

Le Devoir a annoncé lundi qu'il lançait une campagne de soutien pour résoudre «une situation financière précaire». L’an passé, le quotidien a connu une perte nette de 680 000$, sans compter une diminution de son chiffre d’affaires (-5%) et de ses revenus publicitaires (-9,2%).

Diffusée sur les réseaux sociaux, cette initiative de financement comprend 24 capsules vidéo mettant en vedette des personnalités de divers milieux exprimant leur attachement au quotidien. Parmi les premières exécutions diffusées, on trouve le conteur Fred Pellerin, l’essayiste et professeure Martine Delvaux, la cinéaste Anaïs Barbeau-Lavalette, l’avocat Paul St-Pierre Plamondon, et l’animateur Benoit Dutrizac, qui lance un appel sans équivoque aux internautes: «Abonnez-vous au Devoir, sinon il va crever, il ne va pas survivre».

Le quotidien, fondé en 1910 par le journaliste et homme politique Henri Bourassa, invite donc les citoyens à soutenir Le Devoir en s’abonnant ou en versant un don direct.

Sociofinancement: un modèle pour tous?
Solliciter le public pour un soutient financier n’est pas une pratique inédite dans les médias. Au Québec, le sociofinancement a servi de tremplin à de nouveaux venus, comme le magazine Nouveau Projet, né en 2012 d’une campagne sur Kickstarter, et Ricochet, propulsé en 2014 par une campagne de sociofinancement sur Indiegogo.

frédéric rondeau

espace m

Si l’appel au public sied bien au démarrage d’un média ou d’une entreprise, qu’en est-il d’une telle campagne pour un média de 115 ans? Frédéric Rondeau, associé d’Espace M, croit que s’il s’agit d’une initiative inattendue, elle n’a rien d’inhabituel ou de désespéré: «Il s’agit d’un moyen efficace et ciblé de se financer. Aujourd’hui, les plateformes sociales offrent un grand potentiel à ces campagnes, qui sont, au fond, des collectes de fonds. Les réseaux sociaux les rendent plus accessibles, plus démocratiques. Elles ont une plus forte pénétration.»

«Il s’agit d’un moyen efficace et ciblé de se financer. Aujourd’hui, les plateformes sociales offrent un grand potentiel à ces campagnes.»

Ces capsules constituent le deuxième volet de l’offensive Les amis du Devoir, lancée le printemps dernier. Selon ce qu’indique le quotidien, la première phase visait les grands donateurs (ou «grands amis»), qui s’engageaient chacun à contribuer à hauteur de 1000$ par année pendant trois ans.

Si Le Devoir s’était fixé de trouver 200 donateurs, il n’a pas quantifié ses objectifs cette fois, soulignant qu’il s’agit avant tout de rappeler aux gens l’importance de leur soutien, par abonnement, par dons ou simplement en partageant les capsules, pour «assurer [sa] survie».

Frédéric Rondeau croit que cette offensive permettra au Devoir de rajeunir son image de marque et de toucher un lectorat potentiel moins âgé. Lorsqu’on lui demande si ces jeunes constituent vraiment le public cible, enclin à financer un quotidien comme Le Devoir, il répond par l’affirmative: «Il y a des lecteurs potentiels du Devoir parmi les moins âgés. Les universités sont remplies de jeunes qui s’intéressent à autre chose qu’aux vidéos de chat sur YouTube.»

«Il y a de la place pour les indépendants; il s’agit d’une question de contenu.»

À quel prix, l’indépendance?
Le Devoir, depuis sa fondation, est demeuré un quotidien indépendant n’appartenant à aucun grand groupe média. Dans un contexte actuel de consolidation, est-il voué à disparaître? Frédéric Rondeau est d’avis que non: «Il y a de la place pour les indépendants; il s’agit d’une question de contenu. Prenez des médias indépendants comme celui d’Elizabeth Plank, Mic.com: elle connaît un succès fou. Bien sûr, Le Devoir offre un contenu plus intellectuel, qui ne vise pas le grand public. Ses coûts sont sensiblement les mêmes que pour un média de masse, mais son lectorat est moindre. C’est une situation complexe, difficile, mais elle l’a toujours été pour lui.»

Si les campagnes de sociofinancement ne représentent qu’une option temporaire, Le Devoir est loin d’être seul en quête de nouveaux modèles de financement. De son côté, le quotidien a exploré le système de cadenas pour monétiser ses articles, avant d’opter en avril dernier pour la formule du mur payant. De quoi Le Devoir a-t-il besoin pour assurer sa pérennité? «C’est une grande question… il a besoin de plus de lecteurs, sans modifier l’essence de ce qu’il fait. Il doit conserver son type de contenu, mais se rendre plus accessible – notamment par les réseaux sociaux», conclut Frédéric Rondeau.  

Les capsules de la campagne ont été produites par l'agence de relations publiques National. D’ici le 28 novembre, de quatre à cinq nouvelles seront publiées chaque semaine sur jesoutiens.ledevoir.com et sur la chaîne YouTube consacrée à la campagne.

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