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Baromètre électoral: la 11e semaine dans les réseaux sociaux

La campagne tire à sa fin. Dominic Léger, consultant en stratégies numériques et en médias sociaux, fait le point à quelques jours du vote.

Une des plus longues campagnes électorales de l’histoire du pays tire à sa fin. Durant ses 11 semaines, nous avons analysé la performance des chefs sur les médias sociaux en tenant compte de différents indicateurs pour vous donner un portrait global de la situation.

Puisque les chefs atteindront le fil d’arrivée dans quelques jours, nous profitons de cette dernière chronique pour dresser un bilan de cette campagne remplie de rebondissements. 

Justin Trudeau: le plus populaire
Il est clair depuis plusieurs semaines qu’un des objectifs du chef libéral était de devancer Stephen Harper pour le nombre d’abonnés sur les médias sociaux.

À quelques jours des élections, Justin Trudeau a gagné son pari. Il devance maintenant le chef conservateur avec 1 183 900 abonnés comparativement à 1 165 000 pour le chef conservateur. 

Bien que la portée de cette victoire soit symboliquement importante – celle d’être le chef politique le plus suivi au pays –, elle n’a que très peu d’impact au chapitre des performances sur les médias sociaux. En effet, les techniques de ciblage publicitaire sur ceux-ci permettent d'atteindre un bassin d’électeurs dépassant largement la quantité d’abonnées sur les diverses plateformes.  

Par ailleurs, le nombre d’abonnées est une chose, mais si ces derniers n’interagissent pas avec les publications diffusées, ils n’ont presque aucune valeur. 

Publications: quand la quantité supplante la qualité
Difficile de déchiffrer une stratégie claire pour ce qui est de la quantité et de la fréquence des publications chez les chefs. Seuls les conservateurs ont procédé de façon méthodique en augmentant graduellement le nombre de publications selon l’évolution de la campagne.

Justin Trudeau et Thomas Mulcair, très certainement animés par des impératifs internes ou en réponse au déroulement de la campagne, ont eu une fréquence de publication plutôt irrégulière. 

Comme mentionné à quelques reprises, l’augmentation du nombre de publications devrait en théorie faire croître la quantité d’interactions (j’aime, partages, retweets, commentaires, etc.) et donc, ultimement, générer un impact à la hausse sur le taux d’engagement.

Toutefois, cette règle ne s’applique que si le contenu diffusé est suffisamment de qualité pour faire réagir l’électorat. Force est de constater, en comparant le nombre de publications au taux d’engagement, que ce ne fut pas toujours le cas pour les chefs libéral et néo-démocrate. 

Engagement: Harper domine, Gilles Duceppe crée la surprise
Lors de la campagne, le taux d’engagement a été calculé en comptant le nombre d’interactions pour ensuite le diviser par 100 abonnées. Cette méthode de calcul a l’avantage de mettre tous les chefs de parti à égalité, indépendamment de leur quantité d’abonnés sur chaque plateforme.

La campagne a permis de constater que Stephen Harper détenait un net avantage sur ses adversaires. En moyenne, il a obtenu un taux d’engagement de 2,24% lors de la campagne. Son plus proche rival, Gilles Duceppe a effectué une belle remontée en fin de campagne pour le devancer au fil d’arrivée. Le chef du Bloc québécois a toutefois terminé la campagne avec un taux d’engagement moyen de 1,52%, ce qui la place deuxième devant Thomas Mulcair (0,96%) et Justin Trudeau (0,35%).  

Plusieurs facteurs peuvent expliquer la domination de Stephen Harper à ce chapitre. Son contenu, collé à l’actualité et bien préparé, a bien stimulé ses partisans. Le chef conservateur disposait sans doute d’un budget publicitaire important qui lui a permis d’obtenir plus d’engagements. Finalement, il a été en mesure de bien doser ses publications pour inclure du contenu sur son programme électoral, mais également du contenu plus léger, comme lorsqu’il s’adonnait à une séance de jeux vidéo avec son fils.

La fin de la campagne s’annonce plutôt corsée puisque le chef du NPD et le chef libéral semblent avoir entamé une remontée lors des deux dernières semaines.  

Meilleures publications: la question du niqab trouve écho
Stephen Harper a joué à fond la carte identitaire avec la question du niqab. De toute évidence, cette stratégie a soulevé les passions sur les médias sociaux.

La publication avec le plus d’interactions lors de cette campagne est celle de Stephen Harper sur Facebook affichant une citation de lui disant qu’il ne demandera jamais à sa fille de couvrir son visage. Cette publication a obtenu 87 526 interactions (54 023 «j'aime», 29 200 partages et 4303 commentaires) soit plus de trois fois plus que la deuxième avec le plus d’interactions (27 943). 

Stephen Harper est un habitué de la première place sur le plan de la meilleure publication de la semaine. Il a d’ailleurs partagé ce top 5 avec Justin Trudeau durant toute la campagne, à l’exception de quelques percées du NPD.

Justin Trudeau fait donc aussi très bonne figure à ce chapitre. Fait important à noter: trois des quatre publications qui se retrouvent au top 5 ont été diffusées par le chef libéral lors de la dernière semaine. Cette percée peut signaler deux choses: il a le vent dans les voiles (comme le démontrent les sondages) ou il a augmenté sa mise publicitaire en fin de campagne pour tenter de toucher plus de gens et de susciter plus d’interactions. Dans les deux cas, il s’agit d’un bon signe pour le chef libéral dans la dernière ligne droite.

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