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Le ciblage publicitaire arrive à la télévision

Après NBC Universal, Canal+ s'inspire de la publicité ciblée proposée sur le web, afin de ne pas voir fondre ses revenus publicitaires au profit de la publicité sur internet.

Le ciblage à la télé procure une plus grande précision en combinant les mêmes données que la publicité sur internet. Plutôt que d’utiliser les simples données démographiques fournies par Nielsen, qui ne prennent en compte que le sexe et l’âge des téléspectateurs, les chaînes déterminent plus précisément les profils des téléspectateurs, afin de proposer une pub personnalisée.

En France, le Groupe Canal+ amorcera ce projet en 2016, mais ne l’appliquera que pour les chaînes visionnées à partir d'internet. D'abord, la chaîne diffusera des messages différents en fonction du canal utilisé. Les pubs d’une même émission ne seront alors pas les mêmes, selon si elle est regardée avec une télévision ou par internet. Puis, la chaîne proposera un ciblage en fonction du profil de l’internaute branché. Finalement, en 2017, Canal+ adaptera cette capacité technique aux téléviseurs, avec les décodeurs employés pour la réception de la chaîne. «L’objectif est de se projeter dès maintenant à l’horizon des trois prochaines années pour incarner la télé de demain, explique Yann Crouan, directeur du marketing de Canal+ Régie, en entretien avec le site Strategies.fr. L’irruption des outils et méthodes provenant du numérique sur la télé linéaire, publicité ciblée et programmatique, bouleversera profondément le modèle de l’achat télé traditionnel. Canal+ Régie se met en ordre de marche.»

Les chaînes du groupe M6 et France Télévisions proposeront aussi des publicités s’adaptant à l’actualité et procurant ainsi au média plus de réactivité publicitaire. Les marques pourront alors adapter leur message en fonction d’un événement apparu le même jour. Par exemple, un commanditaire pourra souligner la performance d’un de ses athlètes.

Cette tendance est présente aux États-Unis, où NBC Universal, Time Warner et Viacom recourent à la publicité ciblée, avec les décodeurs des téléspectateurs. Ainsi, ces sociétés peuvent croiser les données récoltées grâce à ces décodeurs, mais aussi en récoltant des données de cartes bancaires, de leur automobile, etc. «Turner, réseau de Time Warner comprenant TNT, TBS et CNN, a commencé à offrir de la publicité ciblée à un petit nombre d’annonceurs l’an dernier, et en augmente la quantité cette année, explique Michael Strober, vice-président, innovation et insight client, de Turner, sur le site Bloomberg Business. Les équipes des ventes peuvent maintenant vendre des tranches publicitaires avec la garantie pour les marques d’atteindre un auditoire spécifique plutôt que celui défini par l’âge ou le sexe.»  

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