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IAB Canada: nouvelles lignes directrices en publicité numérique

Trois ans après sa dernière mise à jour, IAB Canada a annoncé de nouvelles directives. Charles Beaulieu d'Adviso et Alexandre Duhaime d'Espace M livrent leurs avis. 

Depuis les derniers changements, en janvier 2012, le domaine a subi de profondes mutations: «Les nouvelles lignes directrices répondent bien aux besoins de l’industrie et sont en phase avec l’augmentation vertigineuse de la consommation web sur les plateformes mobiles», affirme Alexandre Duhaime, associé, relations clients, d'Espace M.

En effet, les nouveaux appareils, comme les téléphones intelligents et les tablettes, se sont multipliés de façon importante. EMarketer a d’ailleurs mentionné dans un rapport publié le 6 janvier que 56% des Canadiens utiliseront un téléphone intelligent dans l’année qui vient.

Autre changement: les nouveaux systèmes d’exploitation mobiles comme iOS d’Apple et Android de Google offrent peu de support Flash, ce qui signifie que les documents créatifs pour les appareils doivent maintenant être conçus en HTML5.

Enfin, les résolutions d'écran de tous les appareils mobiles augmentent rapidement et les vitesses de connexion continuent aussi de croître de façon importante, tant pour le Wi-Fi que pour le mobile.

Le changement le plus important dans les lignes directrices est l’introduction des tailles de fichiers HTML5, qui aideront l’industrie à tirer profit de cette nouvelle technologie afin de produire des documents créatifs de haute qualité utilisables sur tous les appareils. Ces octrois de taille de fichier augmentent proportionnellement à la taille du document créatif.

Puisque de nombreux éditeurs passent au design réactif, toutes les nouvelles tailles de publicité fixes lancées correspondent à un rapport largeur/hauteur commun. Cela permettra à l’industrie d'effectuer une transition plus facile vers des tailles plus grandes, à mesure que les résolutions d’écran augmentent avec le temps.

Une utilisation accrue et standardisée des créatifs en HTML5 engendrera un nouvel engouement pour le mobile qui était déjà incontournable

Ces nouvelles directives pourront stimuler les investissements dans la publicité pour téléphone intelligent et une croissance des revenus dans le domaine: «Une utilisation accrue et standardisée des créatifs en HTML5 engendrera un nouvel engouement pour le mobile qui était déjà incontournable, mais qui demeurait largement sous-exploité: les formats actuels n’étant pour la plupart pas très attractifs en plus de ne pas être supportés sur toutes les plateformes et appareils, selon Alexandre Duhaime. Cela devrait donc mener à une croissance significative des investissements en publicité mobile, et, ce qui est plus important, augmenter la performance des campagnes numériques.»

Charles Beaulieu, chef de pratique média, programmatique et premium, d'Adviso, voit aussi ces changements d'un bon oeil: «En général, ces nouvelles lignes directrices offrent une évolution intéressante. L'apparition de normes pour les créatifs en HTML 5 permettra de faciliter son utilisation et d'utiliser des créatifs animés supportés par toutes les plateformes. Ce qui devrait influencer le plus notre quotidien dans les prochains mois est l'ouverture à des publicités en HTML 5 axées sur des ratios et une résolution pour faciliter l'intégration sur les sites adaptatifs. Cela permettra de maximiser l'expérience utilisateur à la fois pour l'éditeur et l'annonceur.»

L'adoption des mesures annoncées dépendra de l'adaptabilité des agences et des annonceurs: «Le rythme d’adoption de ce langage de programmation dépendra en partie des agences de création, qui n’ont pas encore l’habitude de travailler en HTML5.  Un autre frein possible est que les annonceurs sans site web adaptatif ne voudront pas nécessairement générer de l'achalandage sur leur site mobile, rendant visible ce retard technologique», selon Alexandre Duhaime.

Il y a plusieurs recommandations intéressantes, mais une trop grande liberté est laissée à chaque éditeur. 

Par contre, il aurait été possible d'aller plus loin, et certaines déceptions sont au rendez-vous, affirme Charles Beaulieu: «On s'attendait à une plus grande normalisation de la publicité vidéo, considérant sa place dans les investissements médias et son rôle dans les activités de branding en ligne. Il y a plusieurs recommandations intéressantes, mais une trop grande liberté est laissée à chaque éditeur. Il faudra donc continuer de valider avec chacun leurs spécificités et les exécutions qu'il est possible de mettre en place.» 

Les directives complètes sont téléchargeables sur le site d'IAB Canada

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