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Le Bye Bye boudé par les annonceurs?

L’émission trône année après année au sommet des palmarès des cotes d’écoute au Québec. Pourtant, les publicités qui y sont diffusées sont loin de se démarquer, selon trois directeurs médias, qui se prononcent sur le phénomène. 

L’édition 2014 du Bye Bye aura rassemblé 2,9 millions de téléspectateurs le soir du 31 décembre dernier, selon les résultats d’écoute préliminaires fournis par Radio-Canada. À titre comparatif, en 2013, l’auditoire moyen préliminaire avait été de 2,86 millions de personnes. Année après année, la revue humoristique se classe au sommet des émissions les plus regardées au Québec, avec des chiffres consolidés (direct et différé) frôlant les 4 millions (3,89 millions en 2013).

Pourtant, les annonceurs d’ici ne semblent pas tirer parti de ce grand rendez-vous télévisuel: rares sont les publicités conçues pour l’occasion. Cette année, Metro fait partie des rares à s’être démarqué, avec un karaoké inspiré de la trame sonore de sa plus récente campagne, signée Publicis Montréal.

«Pour le Bye Bye, la fête du jour de l'an ne dure qu'une journée, ce qui rétrécit énormément la durée de vie potentielle du message.»

Dans une récente chronique, la journaliste Marie-Claude Ducas relevait le commentaire d’un internaute qui rappelait que le Bye Bye était, d’une certaine façon, notre Super Bowl – les bonnes publicités en moins. La comparaison du Bye Bye avec la messe du football américain est-elle probante? Dave Gourde, vice-président médias de Bleublancrouge, croit qu’elle tient la route en matière de pourcentage d’écoute, mais considère que le rayonnement du Bye Bye est limité en comparaison avec celui du Super Bowl. «Le Super Bowl offre une vitrine qui dépasse le cadre de l'événement. Le spin RP fait visiblement partie de l'équation quand vient le temps de produire un message de cette envergure. Contrairement au Bye Bye, un message créé pour le Super Bowl peut facilement bénéficier d'une fenêtre de visibilité d'environ trois semaines, soit avant, pendant et après. Pour le Bye Bye, la fête du jour de l'An ne dure qu'une journée, ce qui rétrécit énormément la durée de vie potentielle du message.»

Martine Mailly, vice-présidente, activation média, de Dentsu Aegis Network, abonde en ce sens: «L’année a été difficile économiquement et les annonceurs sont donc réticents à développer une seule création destinée au Bye Bye, avec tous les frais de production encourus.» La spécialiste trouve dommage que les annonceurs ne profitent pas cependant de l’occasion pour développer un nouveau créatif, punché, lancé lors de l’émission qui pourrait continuer de vivre. «On le voit au Super Bowl: les publicités, spectaculaires, ne sont pas toutes liées au football, mais sont lancées dans le cadre de l’émission.»

«De plus en plus de marques sont gérées de l’extérieur du Québec et il est primordial de bien comprendre les Québécois pour produire une exécution intéressante.»

Quant à Luis Areas, directeur de la planification, services médias, de Marketel, il rappelle que l’aspect culturel est essentiel à considérer dans le développement de campagnes propres à cette émission: «De plus en plus de marques sont gérées de l’extérieur du Québec et il est primordial de bien comprendre les Québécois, chez qui cette tradition du Bye Bye est profondément enracinée, pour produire une exécution intéressante. Aussi, les annonceurs doivent être culturellement proches des Québécois pour lui donner du sens.»

«Le Bye Bye reste une propriété grandement sous-exploitée créativement.»

En terminant, les trois spécialistes soulignent que la diffusion annuelle du Bye Bye représente une occasion de se rappeler de l’importance que le direct occupe toujours à la télé, à une époque où la fragmentation des auditoires et la multiplication des plateformes sont sur toutes les lèvres. Il ne reste qu’à capter l’attention du téléspectateur... pendant l’émission comme durant les pauses publicitaires, conclut Dave Gourde: «Alors que le Super Bowl attire l'attention durant le match et les pauses, où le téléspectateur s’attend à être diverti, c'est loin d'être le cas pour le Bye Bye. Je n'ai pas encore consulté les résultats d'écoute à la minute pendant les pauses du Bye Bye, mais je suis prêt à parier que bien des gens en profitent pour faire autre chose pendant ce temps, car on ne s'attend pas à rater grand-chose côté divertissement. Le Bye Bye reste néanmoins une propriété grandement sous-exploitée créativement et qui mériterait que les marques s'y intéressent pour gagner le coeur des Québécois... francophones.»

Crédits pour Le grand karaoké Metro du jour de l’An:

Annonceur: Metro - Marc Giroux, Jean-François Couture, Séverine Souchon, Annie Bouchard, Audrey Perron-McEniry
Agence: Publicis Montréal
Direction de création: Nicolas Massey, Carl Robichaud
Conception-rédaction: Victor Poisson
Service-conseil: Thierry Gauthier, Stéphanie Dubreuil, Line Veillette
Direction de la production: Anne-Marie Piran
Radio-Canada - créativité média: Alexandre Pascal Lamoureux, Stéphanie Chalifour
Production: Daniel Laforest
Musique: Studio Lamajeure

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