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Appels d'offres: vers un premier bilan

Un an après la publication du Guide de sélection d'une agence, la directrice générale par intérim de l'Association des agences de publicité du Québec, Suzanne Bourret, revient sur l'importance d'encourager le dialogue agence-annonceur.

suzanne bourret

directrice générale par intérim de l'aapq (photo: Marc-Antoine Charlebois)

Vous avez lancé le Guide de sélection d’une agence il y a un an. Quels ont été les échos de l'industrie?
Nous sommes très heureux de sa réaction. Petites, moyennes et grandes entreprises québécoises ont utilisé le Guide, l'ont téléchargé plus de 2300 fois. 

Nous rÉALISONS de plus en plus d’interventions auprès d’entreprises clientEs.

D’ailleurs, nous réalisons de plus en plus d’interventions auprès d’entreprises clientes, lorsque nous remarquons que leurs appels d’offres ne répondent pas aux pratiques que nous mettons de l’avant dans le Guide. Nous prenons contact avec elles et intervenons au nom de l’industrie pour leur faire part de ce que nous croyons conforme ou non aux meilleures pratiques. Il y a encore beaucoup de sensibilisation à effectuer, mais, bien souvent, en leur expliquant, nous parvenons à rectifier le tir.

LE GUIDE DE SÉLECTION D'UNE AGENCE EST offert EN LIGNE

La position contre le travail spéculatif est au cœur de ce Guide. Un an plus tard, à la lumière des échos, votre position a-t-elle changé?
Nous sommes contre le travail spéculatif et croyons fermement qu’il existe d’autres moyens de s’assurer de l’expertise d’une agence sans recourir à du travail qui serait normalement sujet à rémunération. 

Lesquels?
Nous valorisons l’expérience de l’agence, selon sa compréhension des besoins et des enjeux propres à l’annonceur. Elle peut, par exemple, montrer des cas concrets qu’elle aurait développés pour d’autres annonceurs, témoignant de son talent à répondre à des besoins spécifiques. C’est donc par une démonstration concrète de cas réels que l’annonceur doit jauger la façon dont l’agence travaille, la qualité de son analyse, sa planification stratégique, sa création et les résultats qu’elle peut livrer.

C’est par une démonstration concrète de cas réels que l’annonceur doit jauger la façon dont l’agence travaille.

Outre la question du pitch, quels sont les autres éléments autour desquels de la sensibilisation reste nécessaire? 
La question des délais lors des appels d’offres est importante. Ils sont souvent trop courts et ne laissent pas suffisamment de temps à toutes les agences de se lancer dans la course. Le nombre trop élevé de demandes de cas et la durée des contrats, qui ne s’échelonnent parfois que sur une année ou deux, font aussi partie des sujets à propos desquels nous intervenons souvent.

Les Français viennent de se doter d’une charte, La belle compétition, afin de guider les pratiques entre agences et annonceurs, en matière d’appels d’offres. Une telle chose est-elle envisageable ici?
Bien entendu, il serait intéressant d’élargir le rayonnement du Guide et de nos interventions. La réalité, c’est que nous n’avons pas ici de pouvoir contraignant: notre approche est plutôt incitative et veut encourager les bons comportements, la consultation en amont, etc. Mais les principes qui guident cette charte rejoignent tout à fait nos principes: objection au travail spéculatif, maintien du processus concurrentiel, reconnaissance de la valeur juste de l’expertise de nos agences et approche mutuellement bénéfique aux annonceurs et aux agences.

Quels sont vos objectifs avec cette seconde phase de votre campagne?
Nous ciblons particulièrement les annonceurs dans ce nouveau coup de promotion. Notre objectif ultime est d’avoir à effectuer moins d’interventions et plus de consultations. On veut inciter les annonceurs à télécharger le Guide, à nous consulter en amont de leur appel d’offres pour les aider à identifier clairement leurs besoins et les aider à trouver le meilleur partenaire. 

Les annonceurs, de plus en plus, tiennent compte des conseils que nous leur donnons. C’est un bon signe. 

première exécution de la seconde campagne de L'aapq

agence: bcp (maintenant publicis)

Le Guide de sélection d’une agence est offert pour téléchargement en français et en anglais à montreal.ad/guide.

En couverture: première exécution de la seconde campagne de l'AAPQ. (Agence: BCP, maintenant Publicis)

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