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Diffuseurs numériques: une guerre de contenu

Netflix, Amazon, etc., les diffuseurs numériques forcent la télé traditionnelle à se transformer, mais commencent aussi à se marcher sur les pieds. Portrait de la situation et avis d’experts. 

Après avoir été des services corollaires qui proposaient des rediffusions et de la télé de rattrapage, les services de streaming créent du contenu et lancent nouveauté sur nouveauté.

les services de streaming viennent jouer dans les plates-bandes des diffuseurs traditionnels.

Ils viennent même jouer dans les plates-bandes des diffuseurs traditionnels. Amazon et Netflix ont tous deux gagné des prix Golden Globes ce mois-ci. Amazon a remporté deux récompenses pour Transparent, dont celle de la meilleure série, devenant le premier service de streaming à décrocher cet honneur. Netflix a été récompensé, grâce à Kevin Spacey, pour sa performance dans House of Cards, création originale du réseau.

Netflix a d’ailleurs annoncé que son nombre mondial d’abonnés avait atteint 54,5 millions, et que l’entreprise, présente dans 50 pays, prévoyait s’étendre à 200 marchés en 2016 et générer 10 milliards$US de revenus.

Cette situation aurait été impensable il y a seulement 10 ans. Comment en sont-ils arrivés là? Retour sur une industrie en pleine mutation.     

Changement de paradigme

Le plus récent rapport du Fonds des médias du Canada (FMC) mentionne que le marché américain a atteint un important tournant l’été dernier: les abonnés à internet sont maintenant plus nombreux que ceux à la télé par câble, et le Canada n’est pas loin de ce point de bascule.

Autre pronostic rayonnant pour ce type d’offre de contenu: le récent rapport TMT de Deloitte mentionne que «malgré leur réputation de pirates numériques qui ne veulent pas payer, les membres de la génération Y d'Amérique dépenseront en moyenne 750$ par année pour du contenu multimédia. Cette somme représente jusqu’à 15% de leur revenu et, toute proportion gardée, c'est plus que ce que les générations précédentes dépenseront».

Des projets originaux qui foisonnent

Pour les joueurs les plus aguerris, le nerf de la guerre est désormais le contenu original. Les plateformes (pour le moment américaines) s’attellent donc à cette tâche.

Netflix offrira 320 heures de création originale en 2015, un nombre trois fois plus grand qu’en 2014. 

Netflix offrira donc 320 heures de création originale en 2015, un nombre trois fois plus grand qu’en 2014. Elle prévoit aussi diffuser sa première production, la suite de Crouching Tiger Hidden Dragon, en simultané avec sa sortie en salle, ce qui soulève l’ire des distributeurs et des exploitants cinématographiques.

Entre autres projets, Amazon s’offre le célèbre Woody Allen. Ce sera la première incursion «télévisuelle» du célèbre réalisateur, qui y présentera une série d’épisodes de 30 minutes. Elle se lancera aussi dans la production de longs-métrages, ce qui pourrait secouer l’industrie du cinéma.

La chaine câblée américaine HBO n’est pas en reste. Elle construit sa plateforme de diffusion visant à récupérer les utilisateurs réticents à un abonnement traditionnel au câble.

Sans oublier les initiatives de Vice. Le groupe a annoncé la création d’un talk-show avec Skype, puis avec Rogers, pour un studio de création de contenu. 

Vont-ils obliger la télévision traditionnelle à s’adapter? Oui. Mais la télévision n’est pas morte.

Mais Catalina Briceno, directrice de la veille stratégique du FMC, émet un doute quant au contenu original: «Les nouveaux joueurs (Amazon, Netflix, Hulu et autres) disposent d'un budget total d’investissements en programmation estimé de 3 à 4 milliards$US. Le budget global d’investissement en programmation de la télévision est de 100 milliards$US. La télévision détient encore le pouvoir, dans un rapport de presque 100 pour 1. Donc, ces joueurs représentent-ils une nouvelle compétition, absolument. Une menace? Je ne pense pas. Vont-ils obliger la télé traditionnelle à s’adapter? Oui. Mais celle-ci n’est pas morte.»

Perspectives canadiennes

Si les chaînes canadiennes ont dévoilé des plateformes comme Tou.tv (Radio-Canada) et Club Illico (Vidéotron) au Québec, ou Shomi (Rogers) et Crave.tv (Bell Média) au Canada anglais, ces offres sont toutes fortement liées à des services authentifiés. «L’investissement de l’espace numérique n’est pas nouveau pour les télédiffuseurs, mentionne Catalina Briceno. Ils ont tous lancé ces dernières années de la SVOD, de la télévision de rattrapage ou des stratégies de television everywhere. Mais ils l’ont fait jusqu’ici dans des écosystèmes fermés, où il fallait être abonné pour accéder aux contenus. Nous constatons l’échec de cette formule restrictive.»    

Selon elle, il y a un réel retard au Canada, qui sera difficile à rattraper: «Netflix est déjà présent au Canada, détenant déjà 26% de parts de marché en visionnement OTT. Pour 90% de Canadiens, la première plateforme de visionnement en ligne est YouTube, il est très difficile de déplacer des auditoires lorsqu’ils ont choisi leurs plateformes favorites.» La création de plateformes canadiennes permettra par contre aux diffuseurs d’ici de négocier le partage de leur contenu original et de demander plus d’argent le moment venu.

On est encore habitués aux grands rendez-vous télévisuels, encore dans l’écoute en direct de la télévision

Si le Canada anglais est plus proche de la réalité américaine, le Québec est rendu à une autre étape: «Nous sommes ici dans une situation assez particulière, de par notre point de vue francophone. Le taux de pénétration des services de diffusion est trois fois moins important», mentionne Luis Areas, directeur de la planification médias de Marketel.     

L’offre de contenu original n’est pas encore une chose surexploitée, toujours selon Luis Areas. «Aller voir des émissions sur une plateforme n’est pas encore dans les habitudes de consommation des Québécois. On est encore habitués aux grands rendez-vous télévisuels, encore dans l’écoute en direct de la télévision.»

tous les joueurs, de tous les pays, pourront-ils se positionner dans l’environnement mondial de l’audiovisuel? c’est la grande question.

Mais avant que les habitudes évoluent au Québec, le paysage global aura probablement beaucoup changé: «Y a-t-il de la place pour tout le monde dans l’environnement du numérique? À ce jour, les industries de l’audiovisuel se sont structurées dans des cadres nationaux. Nous entrons dans des environnements mondialisés, avec une forte domination des plateformes américaines. Ce sont les vrais enjeux de l’industrie: tous les joueurs, de tous les pays, pourront-ils se positionner dans l’environnement mondial de l’audiovisuel?», c’est la grande question, selon Catalina Briceno. 

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