La référence des professionnels
des communications et du design

Les marques peuvent-elles récupérer des événements tragiques à leur compte?

McDonald’s vient de lancer la publicité Signs, qui évoque des tragédies ayant marqué l’histoire des États-Unis. Opportuniste ou racoleur? Deux experts se prononcent. 

anne-marie leclair

«L’émotion attire l’attention, mais le filtre rationnel du consommateur se met vite en branle, souligne Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie, de Lg2. Dans ce cas-ci, personnellement, le doute s’est installé lorsque j’ai visionné cette publicité: je ne suis pas certaine que McDonald’s mette ses efforts aux bons endroits, surtout lorsqu’on sait que l'entreprise connaît une période difficile.»  

La publicité télé Signs fait partie d’une campagne nationale déclinée sous le thème de l’amour. On y montre les messages que les restaurants ont répandus par le passé sous leur enseigne. Un tmblr accompagnant la publicité donne plus de détails sur chacun d’eux. Par exemple, pour l’enseigne «Pray for the rescue of the minors», on y rappelle que neuf mineurs avaient été emprisonnés sous terre en 2002 à Somerset (Pennsylvanie). La succursale McDonald’s locale avait préparé des petits déjeuners à tous les volontaires venus à leur secours ainsi qu’aux familles des victimes.

«L’engagement social dans les causes n’est pas récent, rappelle Bernard Motulsky, professeur au département de communication sociale et publique de l’Uqam et titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Uqam. On s’attend des entreprises à ce qu’elles retournent une partie de leurs bénéfices dans la communauté. Je ne vois donc pas comment leur reprocher de le faire.»

bernard motulsky

De plus, les enseignes évoquant des tragédies côtoient dans cette pub des messages moins tragiques et à saveur locale: Woody Beard de Keller au Texas fête ses 95 ans; Sarah V. de l’Illinois a eu une petite fille nommée Rosalie Kay, etc. «Au fond, cette publicité mise sur la géolocalisation, croit Bernard Motulsky. Ici, plutôt que d’aller chercher les clients où ils sont, ils vont chercher les nouvelles locales susceptibles d’avoir un effet sur eux. C’est une stratégie utile pour des multinationales qui doivent montrer qu’elles n’oeuvrent pas qu’à grande échelle, mais aussi localement. Bien sûr, cela ne fera peut-être pas vendre plus de hamburgers, mais permettra de renforcer les liens à la communauté.» 

Au Canada seulement, la chaîne de restauration rapide est engagée dans divers programmes philanthropiques: le Grand McDon, sa collecte de fonds nationale, lui permet de soutenir des organismes de bienfaisance, sans compter ses Manoirs Ronald McDonald, qui offrent un logis aux familles d’enfants malades.

En bref, pas de quoi se scandaliser, selon Bernard Motulsky: la récupération de tragédies est une affaire délicate pour une marque qui n’en ferait qu’un coup d'éclat publicitaire. Mais si cela s’inscrit au contraire dans une volonté de McDonald’s de soutenir des victimes, l’approche en vaut peut-être le coup.  

Quant à Anne-Marie Leclair, si elle croit que l’opportunisme peut s'avérer une pratique payante en publicité (bien qu’à double tranchant!), elle perçoit surtout Signs comme un indicateur de la mauvaise posture dans laquelle se trouve McDonald’s – et le monde de la restauration rapide en général: «Comme consommatrice, je comprends mal le message que McDonald’s cherche à envoyer avec cette pub. Et comme marketer, je ne vois là qu’une tentative de mettre un diachylon sur le grand bobo qu’est le marché du fast-food, dans une phase difficile. Mais les énergies ne sont pas mises au bon endroit. McDo, qui a connu ses grandes années de succès et de leadership, et aujourd’hui plutôt en mauvaise posture, ce n’est qu’un petit baume.»

comments powered by Disqus