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Target Canada: les raisons de la fin

Analyse de la situation par Louis Duchesne de Cossette, Jan-Nicolas Vanderveken de TP1, Bianca Barbucci, experte en marketing, et Léopold Turgeon, du CQCD.  

Target a annoncé la fin de ses activités au pays le 15 janvier. La chaîne s’est placée à l’abri de ses créanciers et fermera ses 133 magasins, ce qui causera la perte de 17 600 emplois au Canada.

Si cette fermeture a fait beaucoup de bruit, il y a eu des signes avant-coureurs: «L’annonce du retrait éventuel de Target du Québec et du Canada ne constitue pas une véritable surprise, puisque l’entreprise avait envoyé divers signaux en ce sens», rappelle le président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), Léopold Turgeon.

Le pourquoi du revers

Quelles ont été les erreurs commises par Target? Il y a eu le temps que le détaillant a pris entre l’annonce de son arrivée et son ouverture, soit deux ans: «Ce faisant, ses plus importants concurrents ont eu amplement de temps pour rénover leurs points de vente, revoir leur offre et leurs stocks, réviser leurs prix, etc.», mentionne Léopold Turgeon. 

Louis Duchesne, vice-président principal, marché du Québec, de Cossette, pointe la mauvaise compréhension des marchés québécois et canadiens, et une expérience client déficiente: «Ce n’est pas un échec de communication, ce n’est pas parce que la marque n’a pas été bien véhiculée: le consommateur était au fait de l’arrivée de Target, l’offre était bien expliquée. C’est plutôt un échec dans le processus physique d’achat. L’expérience brique et mortier demeure très importante, et Target a éprouvé des difficultés dans ce domaine ainsi qu’avec son offre de produits. Lors d’une visite en magasin, les premières tablettes vues étaient vides. L’offre initiale était peu adaptée au marché.»

Finalement, la mariée était plus belle en photo qu’en réalité.

La chaîne devait aussi égaler l’excellente réputation qui la précédait: «Ce qui a fait du mal, ce sont les attentes très élevées. Tout ce qu’on entendait quant au Target américain, c’était l’offre exceptionnelle, de bons produits à prix compétitifs. Finalement, la mariée était plus belle en photo qu’en réalité. Ce fut une grande déception face à toutes les promesses et attentes», conclut Louis Duchesne.

ne pas investir une fraction de cette somme pour une présence en ligne relève d’un grave manque de vision stratégique

Le site web de l’entreprise est aussi en cause dans l’échec canadien: «Si l'on compare le site de Target canada à celui de Target aux États-Unis, le portail canadien était une vitrine, pas un site de commerce électronique complet, mentionne Jan-Nicolas Vanderveken, associé et fondateur de TP1. Dans un marché où l’on vend des appareils électroniques et où les gens désirent faire des comparaisons de prix, c’est d’obliger les consommateurs à se déplacer en magasin. Ne pas avoir de catalogue complet en ligne s'avère donc un enjeu. Avec l’investissement énorme demandé par l’ouverture de 133 succursales, ne pas investir une fraction de cette somme pour une présence en ligne, surtout que l’infrastructure était présente aux États-Unis, relève d’un grave manque de vision stratégique.»

Fermetures en rafale

La fermeture de Target survient après quelques annonces similaires: Jacob, Smart Set et Mexx. Léopold Turgeon minimise ce qui peut sembler une tendance inquiétante: «Ces dernières années, malgré un contexte économique difficile en Amérique du Nord, les fermetures de commerces ont été relativement peu nombreuses parce que reportées le plus longtemps possible. L’annonce de Target, ajoutée à celles de quelques chaînes et commerces connus au cours des derniers mois, a l’effet d’un élastique qui se brise, car il y a concentration de mauvaises nouvelles; ce n’est qu’un nouveau signe que le vaste secteur du commerce de détail continue de se redéfinir.»

Des leçons à retenir

Cette expérience pourra par contre servir de leçon aux entreprises américaines qui s’établissent au Canada, soit de limiter au maximum le délai entre l’annonce et l’arrivée, puis offrir la possibilité aux consommateurs d'acheter en ligne, ce que Target a négligé.

Même si la grande majorité de la population du Canada vit à 150 km de la frontière américaine, ce n’est pas la même game qu’aux États-Unis

Autre critère de réussite, connaître le marché dans lequel on se lance: «Même si la grande majorité de la population du Canada vit à 150 km de la frontière américaine, ce n’est pas la même game qu’aux États-Unis, affirme Bianca Barbucci. Ceux en train de s’installer ou qui le feront bientôt, les Nordstrom et Saks 5th avenue, doivent faire attention: ce n’est pas parce que nous sommes voisins que nous sommes similaires. Ces détaillants doivent tirer des leçons de l’implantation de Target et comprendre les spécificités canadiennes et québécoises avant de se lancer.»

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