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Patagonia: «Notre audace a rapporté des dividendes»

Vincent Stanley, bras droit du fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, sera de passage au Québec ce jeudi; entretien avec une des têtes dirigeantes d’une société pour laquelle préoccupations sociétales et succès d'affaires vont de pair.

Patagonia a été pionnière en matière de développement durable – personne n’en parlait avant le milieu des années 90. Quelle a été la genèse de cette entreprise et comment la décrivez-vous aujourd’hui?
Parce que nous étions à l’origine un groupe de grimpeurs et de surfers, il nous a peut-être été plus facile que pour d’autres de constater la dégradation du monde naturel dans les années 60 et 70, par exemple en voyant des glaciers fondre ou en observant le développement des banlieues. Il nous a fallu plus de temps avant de remarquer tout le tort causé à l’environnement par l’humain et par la chaîne d’approvisionnement. Nous avons alors vu à quel point les pesticides étaient employés en grande quantité dans la culture du coton.

Une fois que nous avons commencé à nous y intéresser et à accumuler des réussites, il a été facile de poursuivre nos actions. Notre travail courant comporte donc certaines actions visant à minimiser de tels dommages.

Identifiez une pratique dommageable dans votre domaine. Si vous trouvez ensuite une alternative pour y remédier, foncez…

Comment met-on concrètement le tout en marché?
D’abord, vous devez identifier une pratique dommageable dans votre domaine. Si vous trouvez ensuite une alternative ou d’autres options pour y remédier, foncez… même si cela exigera parfois de vous d’avoir des nerfs solides. Par exemple, en 1995, les consommateurs ne nous demandaient pas de produire du coton biologique. Nous avons néanmoins décidé d’aller dans cette direction tout en sachant que cela nécessiterait d’éduquer les gens en leur expliquant pourquoi ils devraient s’en préoccuper et pourquoi ils devraient changer leurs habitudes.

Obtenir la confiance des consommateurs se traduira par une plus grande loyauté et une fidélité de leur part.

Notre audace a rapporté des dividendes. D’abord, on apprend beaucoup à propos de sa propre entreprise quand on assume la responsabilité pour ce qui est accompli dans la chaîne de production. En plus, vous pouvez travailler plus intelligemment avec vos fournisseurs pour implanter une efficacité qui réduira les coûts. Enfin, vous pouvez obtenir la confiance de vos consommateurs, ce qui se traduira par une plus grande loyauté et une fidélité de leur part.

Au chapitre de vos grandes réalisations publicitaires, à l’occasion du Vendredi noir de 2011, vous avez incité les gens à ne pas acheter vos produits (Don’t Buy This Jacket). La publicité n’a été publiée qu’une fois, dans le quotidien The New York Times, mais est encore abondamment citée en matière de publicité prônant la responsabilité sociale et environnementale. Dans le même ordre d’idées, vous avez diffusé le court-métrage Worn Wear l’an dernier. Cette approche est-elle risquée?
Nous étions préoccupés par la réaction des gens envers notre pub Don’t Buy This Jacket, car sa signature était volontairement provocatrice. Nous étions plus à l’aise avec la pub de Worn Wear, car sa signature était Meilleur que du neuf. Si vous vous engagez à n’offrir que des produits de haute qualité, vous vous engagez en même temps à vendre moins souvent des produits de remplacement. Là encore, nous avons pu compter sur des clients qui racontaient à leurs amis à quel point leurs vêtements Patagonia achetés 20 ans auparavant étaient encore bons. En contrepartie, l’industrie de la mode enrobe toujours la nouveauté d’une certaine aura de sensualité. Nous voulions démontrer que l’amour, ça dépasse le simple coup de foudre.

Comment une marque comme Patagonia reste-t-elle authentique et crédible dans un monde où l’on évoque maintenant le geenwashing pour dénoncer les pratiques douteuses de certaines marques? 
Nous sommes prudents dans nos affirmations concernant les bienfaits environnementaux. Parce qu’il trace un faux portrait de la réalité et arrondit les coins, le greenwashing ralentit les progrès que nous devons tous réaliser dans le but de réduire les dommages à l’environnement et permettre ainsi aux systèmes naturels de reprendre des forces. Tous les systèmes industriels en sont responsables et s’ils échouent, non seulement nous perdons nos propres vies, mais aussi nos moyens de subsistance.

Vincent Stanley sera l'invité de clôture de la conférence Novae Momentum 2014, au Centre Phi, à Montréal, le jeudi 25 septembre prochain.

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