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Contenu de marque sur YouTube: pourquoi Honda Stage ne décolle pas (et comment ajuster le tout)

En juin dernier, Honda lançait en grande pompe un plan de contenu de plusieurs millions de dollars pour YouTube. La société a déclaré qu’elle se retirait de la publicité à la télévision pour axer davantage de ses efforts sur une chaîne YouTube dédiée, annonçant du même coup sa nouvelle chaîne Honda Stage. 

Carlos Pacheco, directeur des partenariats du Studio Boat Rocker à Toronto et blogueur pour le Fonds des médias du Canada.

Assortie d’une enveloppe budgétaire totalisant 50 millions$, la chaîne allait servir à présenter des œuvres des meilleurs artistes musicaux. On ignore quelle portion de ce montant devait être investie en contenu ainsi que dans la campagne de marketing menant jusqu’au lancement.

Nous voilà au début de septembre, et Honda Stage peine à susciter un véritable intérêt pour ses vidéos (cumulant moins de 100 000 visionnements au total). Honda ne révèle pas le nombre d’abonnés.

Voici un aperçu des raisons pour lesquelles la chaîne ne remporte pas un grand succès. De plus, nous offrons des suggestions et des bonnes pratiques quant au développement d’un auditoire sur YouTube.

Première raison: manque de contenu (dans les 10 premières semaines)
Au début d’août, Honda Stage comptait un total de huit vidéos, dont la plupart durent moins de deux minutes, et une seulement 16 secondes. On parle donc de moins de 10 minutes de contenu en tout.

Comparons cela à la situation des trois marques les plus populaires sur YouTube au cours de la première semaine d’août seulement: Red Bull proposait 19 vidéos (cinq le 7 août seulement), GoPro en avait neuf et Vevo présentait 15 vidéos.

Deuxième raison: stratégie de marque lourde
Un internaute qui aboutit sur la chaîne Honda Stage ne saura pas trop s’il s’agit d’une chaîne musicale ou d’une pub de Honda. Bien qu’il soit clair que Honda a élaboré cette promotion en lien avec sa marque, la stratégie se caractérise par une lourdeur excessive.

Toutes les vidéos sur Honda Stage portent «Honda» ou «Honda Civic» dans leur titre. Si l’intention du fabricant est d’atteindre un auditoire affluent dans un espace musical encombré, il devra mettre l’accent sur les artistes.

Honda s'en remet à des performances musicales à grand déploiement (et à fort potentiel populaire), mais les recouvre d’un grand branding commercial, ce qui empêche les amateurs de trouver le contenu. La plupart des visionnements sont le fruit de recherches et de vidéos recommandées sur YouTube. Par conséquent, mettre l’accent sur des artistes populaires au lieu de continuellement placer la marque à l’avant-scène contribuerait à augmenter le nombre de visionnements.

Troisième raison: manque d’interaction
C’est un problème courant. Plusieurs marques mettent du contenu intéressant en ligne, mais n’interagissent pas avec leur auditoire. Mettre du contenu en ligne ne représente que la moitié du travail: les créateurs – qu’il s’agisse de marques ou de particuliers – doivent écouter leur auditoire et interagir avec lui. Idéalement, ils doivent itérer leur contenu en fonction de la rétroaction qu’ils reçoivent. Les marques utilisent la même lentille pour regarder les plateformes sociales que pour leurs méthodes publicitaires traditionnelles. Cependant, l'une des principales forces de YouTube est sa bidirectionnalité.

Honda Stage n’engage pas suffisamment son auditoire en regard à la fois du contenu et de la chaîne elle-même. Jusqu’à maintenant, seuls les profils YouTube propriété de concessionnaires Honda ont interagi avec le contenu, mais Honda Stage tarde toujours à répondre aux fans et ne semble pas jusqu’ici avoir pris en considération leurs commentaires.

Quatrième raison: manque de consistance
Consistance et engagement de l’auditoire vont de pair. Tout «YouTubeur» populaire comprend l’importance d’identifier clairement le type de contenu que les utilisateurs pourront trouver sur une chaîne ainsi que le moment de la mise en ligne du contenu.

Honda Stage met du contenu en ligne de façon erratique, et aucune indication n’est donnée quant au moment où du nouveau contenu y sera téléchargé. Même si YouTube est un média sur demande où les utilisateurs choisissent le contenu qu’ils veulent regarder (à l’opposé d’un média comme la télé, où les choix sont imposés), les internautes veulent néanmoins savoir à quelle fréquence du nouveau contenu sera mis en ligne et en quoi il consistera.

Cinquième raison: ne pas plonger à 100%
Honda a adopté une approche au contenu sur YouTube similaire à celle d’une campagne de marketing de la vieille école: une tournée promotionnelle d’environ un mois sans indication d’un engagement à long terme.

Encore, Red Bull, GoPro et Chevrolet constituent de parfaits exemples d’un engagement total à l’égard du contenu. Les trois marques présentent des calendriers de mises en ligne continuellement mis à jour ainsi que de robustes bibliothèques de contenu indexées en continu dans les recherches.

De plus, pour son initiative Honda Stage, Honda a créé une chaîne YouTube distincte de sa chaîne de marque établie, qui compte quelque 125 000 abonnés. Il devient ainsi plus facile d’abandonner la chaîne distincte une fois la campagne terminée.

Cette liste n’est qu’une énumération partielle des principales raisons pour lesquelles Honda Stage ne lève pas. Voici maintenant là où Honda devrait concentrer ses efforts pour développer la chaîne et se constituer un auditoire fidèle et engagé.


Lisez le Guide du créateur YouTube
YouTube a créé un excellent Guide du créateur ainsi qu’un Guide du créateur à l’intention des marques. Il est recommandé aux créateurs qui produisent du contenu de lire les deux. Ce sont d’excellentes entrées en matière qui prodiguent des conseils faisant appel au gros bon sens et faciles à suivre.

Le monde appartient aux «YouTubeurs», alors apprenez à collaborer
Presque tous les «millionnaires» sur YouTube (c’est-à-dire les chaînes comptant plus d'un million d’abonnés) ont des centaines de vidéos et plusieurs années d’expérience à leur actif. Les marques à leurs balbutiements sur YouTube sont invitées à trouver des façons de collaborer avec ces millionnaires pour se constituer un auditoire fidèle à leur tour. Les «YouTubeurs» à succès savent que la collaboration représente une clé du développement d’un auditoire.

Par exemple, deux artistes participant à la tournée Honda Civic ont une présence considérable sur YouTube:
• La chaîne de Portugal. The Man compte 60 000 abonnés et cumule plus de 22 millions de visionnements;
• La chaîne d'American Authors compte 174 000 abonnés et cumule plus de 40 millions de visionnements

Un moyen simple de collaborer serait de demander à ces artistes de mettre une vidéo en ligne sur leurs chaînes respectives pour annoncer et promouvoir Honda Stage. Honda pourrait retourner la faveur, par exemple, en produisant un portrait vidéo de chaque artiste ou en leur offrant une séance d’enregistrement captée sur vidéo dans un studio dernier cri.

C’est un marathon, pas un sprint…
Ni GoPro ni Red Bull n’ont connu le succès du jour au lendemain. Les deux marques développent leur présence en ligne depuis plus de cinq ans. Se constituer un auditoire fidèle sur YouTube exige du temps, beaucoup de contenu et énormément de travail.

La presse fait souvent grand état des «YouTubeurs» millionnaires sans s’attarder vraiment au travail acharné et au dévouement requis pour produire de tels résultats. Il n’y a rien de mal à un départ lent pourvu qu’un engagement à long terme fasse partie de la recette.

La chaîne YouTube de Honda Stage ne peut pas encore être qualifiée d’échec puisque le temps est la véritable mesure du succès. À quoi ressemblera Honda Stage dans un an ou dans cinq ans? Il est à espérer que la marque restera fidèle à sa chaîne et suivra quelques-uns de ces conseils de base pour soutenir sa croissance.

Carlos Pacheco est directeur des partenariats du Studio Boat Rocker à Toronto. Il est spécialiste YouTube (contenu, chaînes, développement des auditoires) en plus d’avoir développé plusieurs stratégies de contenu de marque. 

Cet article a initialement été publié sur le blogue de veille du Fonds des médias du Canada.

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