La référence des professionnels
des communications et du design

Commandites et événements culturels: tirer son épingle du jeu

Deux jours après le gala des Gémeaux, retour sur l'événement et sur les enjeux des commandites en milleu culturel avec Simon Cazelais, associé et vice-président, service-conseil de Bleublancrouge.

simon cazelais

associé et vice-président, service-conseil, de bleublancrouge

Au gala des Gémeaux, présenté le 14 septembre à Radio-Canada, une commandite a fait beaucoup de bruit, celle de Cashmere. La marque a en effet habillé l’animatrice Marie-Ève Janvier d’une robe faite à partir de papier hygiénique.

Cette initiative ne date pas du Gala: «Cashmere avait lancé l’initiative il y a déjà un petit moment, en soutien à la lutte contre le cancer du sein. Elle était originale et unique: rendre visible un produit qui est une commodité pour le consommateur tout en soutenant une bonne cause, raconte Simon Cazelais. De plus, le nom du produit s’apparente au haut de gamme, le cachemire, ce qui le fait sortir du lot dans sa catégorie. L’entreprise a longtemps demandé aux designers canadiens de créer des robes avec le papier hygiénique dans le cadre de ce programme, ce qui était très intelligent comme initiative.»

Par contre, difficile de retrouver cette idée dans ce qui a été fait dimanche: «Aujourd’hui, par contre, l’idée a été passablement étirée et diluée, et l'on ne voit plus le lien avec le concept de départ. Le consommateur se demande donc quelle est l’intention derrière le geste et le pourquoi de la chose.»

Cette idée a pourtant été reprise par la marque au Festival international du film de Toronto et a reçu des critiques positives. La réaction négative des Québécois serait liée à notre sensibilité pour tout ce qui touche à la culture; une marque doit donc éviter de mettre en place des initiatives tirées par les cheveux.

Lorsqu’une entreprise veut s’intégrer à un événement culturel d’ici, elle doit donc réfléchir en profondeur à son engagement: «Tout commence par l’utilité qu’on peut se donner, au rôle de la marque au sein de l’événement partenaire. Les consommateurs vont reconnaître ceux qui ajoutent réellement à l’expérience, ceux qui viennent bonifier le divertissement», selon Simon Cazelais. Il faut donc être authentique et apporter une contribution concrète au spectacle.

Les meilleurs exemples selon lui? La commandite de Toyota au gala des Oliviers avec l’intégration du personnage du remorqueur au sein d’un sketch [NDLR: Toyota est représenté par Bleublancrouge]. On pourrait aussi nommer Samsung et l'autophoto prise à la soirée des Oscars, un geste vu comme naturel et ludique par les téléspectateurs. 

comments powered by Disqus