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Ricardo Larrivée: «Il faut construire un ADN de marque fort»

La version anglaise du magazine Ricardo était lancée aujourd’hui au Canada anglais – entretien avec le maître d’œuvre d’un média complètement intégré.

Le nouveau titre, dont trois numéros sont prévus d’ici la fin de 2014, aura la même signature que son édition française, mais son contenu sera adapté: «Nous avions déjà traduit le magazine, à l’époque où je n’étais pas propriétaire à 100% de Ricardo Média, mais ce n’était pas entièrement satisfaisant. Les lecteurs n’aiment pas sentir qu’il s’agit d’une traduction qui ne leur est pas réellement adressée. Dans cette nouvelle publication, l'on trouvera donc mes recettes, ma vision de la cuisine, mais avec une touche torontoise ou albertaine, par exemple: journalistes sur place, adresses locales; même les recettes seront adaptées. Ainsi, pour l'Action des grâces, j’y propose une recette de dinde, alors que celle-ci est réservée à Noël au Québec. C’est plutôt une recette de poulet rôti qui se trouvera dans les pages de la version francophone.»

Si le magazine anglais connaît le même succès que sa mouture d’ici, les pronostics sont bons pour ce nouveau venu: la version francophone de Ricardo est une des seules à connaître une hausse de son tirage depuis l’an dernier, passant de 74 000 à 84 000 exemplaires (+13%).

Rappelons qu’il ne s’agit là que d’une des propriétés du groupe, qui compte aussi la télévision (l’émission est diffusée depuis 13 ans à Radio-Canada), des livres de recettes, des accessoires de cuisine, sans parler des propriétés numériques web, mobiles et sociales. Un bar à café sera également ouvert à Saint-Lambert d’ici novembre: les consommateurs trouveront dans l’Espace Ricardo la gamme complète des accessoires de cuisine Ricardo, en plus de pouvoir y feuilleter les magazines et livres de la marque, puis de goûter sur place à certaines recettes concoctées par l’équipe.

«Au Canada, près de 800 points de vente tiennent nos accessoires en magasin, mais personne ne regroupe les 200 produits. L’Espace Ricardo se veut une vitrine permettant de montrer qui nous sommes et ce que nous pouvons faire.»

«Nous précisons notre philosophie de marque depuis quatre ou cinq ans.»

Comment, justement, Ricardo Larrivée décrit-il sa marque, à la lumière du développement des nombreuses propriétés du groupe média? Le principal intéressé en parle comme d’une marque familiale et accessible consacrée à l’art de la table. «Nous précisons notre philosophie de marque depuis quatre ou cinq ans – nous avons même un livret destiné aux employés véhiculant nos valeurs, auxquelles ils doivent adhérer. Le repas familial, les amis, l’authenticité, l’entraide, l’importance de l’estime de soi: chaque projet que nous développons doit répondre à ces critères. Prenons le magazine, dont nous avons précisé la ligne éditoriale en regard de ces valeurs: les recettes doivent être compréhensible de tous, compter des ingrédients faciles à trouver et accessibles économiquement.»

Si Ricardo Larrivée veille personnellement à la qualité de chaque produit auquel il appose son nom, il cherche à asseoir clairement la philosophie de sa marque afin de permettre à celle-ci de subsister indépendamment de sa propre personne: «Afin de sécuriser mes acquis, continuer de me développer et faire perdurer cette entreprise même lorsque je ne serai plus à sa barre, je n’ai pas le choix de construire un ADN de marque fort. Et c’est notre nouvelle obsession: travailler à inculquer notre philosophie aux gens qui travaillent avec nous.»

«Nous devrons nous adapter aux nouvelles générations de plateformes de diffusion; c’est à elles que nous devons nous intéresser.»

En attendant, les plans d’expansion de Ricardo Média pourraient éventuellement toucher de nouveaux marchés – Ricardo Larrivée évoque les États-Unis, mais aussi l’Asie, l’Europe et l’Afrique. Quant à une chaîne télé aux couleurs de la marque, verra-t-elle éventuellement le jour? «On m’en parle souvent dans le milieu, mais je me demande si c’est encore pertinent. Le web n’est-il pas en voie de devenir la nouvelle télé? Je vois bien que les diffuseurs travaillent fort pour la garder en vie, mais nous devrons nous adapter aux nouvelles générations de plateformes de diffusion et je pense que c’est à celles-ci que nous devons nous intéresser.» 

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