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La transformation des médias en sept enjeux

La sixième édition du RDV_Média a eu lieu au Palais des congrès de Montréal. Retour sur les grandes tendances identifiées par les experts.

Fini le travail en silos! La phrase a été martelée toute la journée. Les différents joueurs de l’industrie devront décloisonner leur pratique, collaborer, partager et pratiquer la transparence. Tous œuvrent au sein du même écosystème, et en ces temps de changements, une plus grande collaboration ne pourra que renforcer les différents acteurs.

Donner le pouvoir à ceux qui consomment. Auprès du consommateur, une relation de confiance devra être bâtie. Elle passe par un changement de paradigme sur le plan du pouvoir. En effet, les entreprises qui ne lui donneront pas ce qu’il veut deviendront obsolètes. Andrew Lippman fondateur du MIT Media Lab, l'a évoqué en déclarant: «La diffusion en cases horaires est terminée», on ne peut plus imposer un créneau à un auditeur. Il faut donc cesser de «gérer l’insatisfaction». Le consommateur doit plutôt avoir en main les outils pour consommer le produit de la manière dont il désire.

Les données. S’il y a consensus sur leur importance, on s’entend aussi sur le fait qu’il ne suffit pas de les posséder, mais plutôt de les déchiffrer, de les comprendre, puis d’en tirer du sens. Cette intelligence, que Gerd Leonhard, futurologue des médias, a appelé «lire entre les lignes» sera cruciale. Ceux qui y parviendront détiennent la clé du succès.  

Faire de la publicité et des communications qui divertissent et racontent une histoire. «Il faut utiliser toutes les ressources et tous les médias à notre disposition pour raconter une histoire», a affirmé Ben Tamblyn. La publicité en tant qu’interruption ou bruit fait désormais partie du passé. Ceux qui tireront leur épingle du jeu sauront créer du contenu divertissant et attirer le consommateur, à la manière d’un aimant.

Une image vaut 1000 mots. Les images et la vidéo prendront de plus en plus de place. Ceux qui savent plonger dans cet univers visuel, l’adapter de manière créative à leur message et communiquer par celui-ci réussiront à toucher le consommateur.

La programmatique. Encore beaucoup à faire au Canada, surtout au Québec, dans le contexte de l’augmentation des plateformes. Des défis pour plusieurs: de nouveaux rôles, des structures organisationnelles à revoir, une expertise à acquérir sur beaucoup de niveaux. Mais la programmatique permettra de mettre en place des plans médias mieux intégrés. En bref, un virage complexe, qui génère souvent beaucoup d’attentes, mais qui peut s'avérer très payant si bien négocié.  

Transformation par la «désintermédiation»: Nous assistons à la mise en danger de plusieurs industries. Elles disparaissent parce que d’autres réussissent à faire mieux qu’elles, qu’on prenne comme exemple le taxi avec des joueurs comme Uber. Grâce à la technologie, ces nouvelles initiatives éliminent l’intermédiaire, rendant l’exécution ou la consommation plus faciles. Le domaine des médias et des communications vit aussi toutes sortes de soubresauts. Ce genre de problématique force notamment à se questionner sur le rôle des agences dans un monde avec de plus en plus de proximité entre annonceur et consommateur. On peut aussi se poser la question quant à la proximité entre annonceur et média. Les agences devront donc apprendre à s’adapter, rester habiles et créatives, mais surtout se montrer innovantes et à l'affût des nouvelles tendances.

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