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Le marketing multiculturel, une occasion de croissance?

21% des dépenses de consommation au pays sont attribuables aux Canadiens nés à l'étranger, 39% des Canadiens sont immigrants ou enfants d'immigrants: les marques ont tout à gagner à personnaliser leurs approches marketing pour ces communautés.

Le Canada a attiré plus de 2,5 millions d'immigrants provenant de 180 pays au cours de la dernière décennie. Surtout concentrées dans les grandes villes, les communautés culturelles représentent une occasion de croissance pour les marques, mais également un beau casse-tête, chacune ayant ses spécificités, ses schémas de consommation et ses façons de voir.

Mais alors que 21% des dépenses de consommation au pays sont attribuables aux Canadiens nés à l'étranger et que 39% des Canadiens sont immigrants ou enfants d'immigrants, le livre Migration Nation, signé par Robin Brown et Kathy Chang, estime que les marques ont tout à gagner à personnaliser leurs approches marketing face à ces communautés. 

Trois éléments doivent être analysés par les marketers du pays afin d'avoir une meilleure idée des façons dont les membres des communautés culturelles perçoivent les produits, services et messages publicitaires canadiens: 

  • La culture d'origine: chacun est influencé par sa société d'origine et sa famille. La langue, la religion, les coutumes et les valeurs sont des éléments à prendre en compte, mais leur influence varie de personne en personne. 
  • L'environnement commercial d'origine: pour les nouveaux arrivants, le comportement de consommation, la perception des marques et les relations avec celles-ci sont des éléments cimentés à l'extérieur du Canada. Plusieurs aspects de la consommation diffèrent d'un marché à un autre (ton des publicités, fréquence des messages, conventions informelles, etc.). Il est donc important pour tout marketer de comprendre l'environnement commercial d'origine d'une communauté culturelle afin de s'y adresser de façon appropriée. 
  • L'installation: culture d'origine et culture d'adoption se mélangent au cours de cette phase, qui dure quelques années, subdivisée en quatre stades, où les marques ont tout à gagner à intervenir de façon pertinente et utile. La désorientation a lieu à l'arrivée, alors que l'individu cherche ses repères et jette les bases de sa vie au Canada (nouvelle banque, trouver une épicerie, un câblodistributeur, par exemple). Peu à peu, elle fait place à l'orientation, lors de laquelle le nouvel arrivant est plus à l'aise, commence à explorer son entourage et à s'engager avec celui-ci. L'installation est complète environ deux années après l'arrivée, alors que l'immigrant est bien établi, mais que le rêve d'une vie au Canada fait place à la réalité quotidienne. Finalement, l'appartenance se développe lorsque l'individu se définit comme étant Canadien et qu'il fait partie de différents groupes sociaux tout en gardant un fort lien avec sa culture d'origine. 

Plusieurs entreprises comprennent de plus en plus l'impératif multiculturel en communication marketing: Les banques Scotia et Royale, par exemple, ont toutes deux des services de marketing multiculturel, et des grandes marques comme Coca-Cola, aux États-Unis toutefois, soulignent au moyen de publicités la diversité croissante en Amérique du Nord.

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