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Revenus publicitaires à Radio-Canada/CBC: en pleine consolidation

CBC et Radio-Canada ont consolidé leurs groupes revenus; dans la foulée du dévoilement de la programmation 2014-2015 de Radio-Canada, Infopresse s’entretient avec Jean Mongeau, directeur général et chef des revenus, médias, de Radio-Canada/CBC, sur cette nouvelle structure. 

jean mongeau

Directeur général et chef des revenus, médias, CBC/Radio-Canada

Quel a été l’élément déclencheur de cette démarche de consolidation?
Bien entendu, le départ de Hockey Night in Canada de la programmation de CBC a servi d’élément déclencheur, mais il s’agit d’une démarche en cours depuis quelques années. D’ailleurs, on assiste à un mouvement international global à bien des égards avec la consolidation des grands groupes médias, des grandes agences, par exemple.

Quant à nous, nous avons déployé certaines initiatives en ce sens depuis deux ans. Le départ du hockey nous a permis de cristalliser cette démarche, pour une raison bien évidente: cette disparition repositionne Radio-Canada et CBC de manière plus harmonieuse l’une par rapport à l’autre, dans leur offre, leur contenu, leurs plateformes. En effet, le hockey a toujours eu une place très importante à l’intérieur de l’offre commerciale de CBC et comme il n’y a pas de telle offre à Radio-Canada, cela créait un certain déséquilibre.

Quelles étaient, justement, les démarches initiées au cours des dernières années qui vous ont permis de tester cette nouvelle offre publicitaire intégrée?
D’abord, nous avons mis sur pied une approche «comptoir unique» à Montréal et Toronto pour nos ventes numériques. Les équipes de vente commercialisent les offres de Radio-Canada et de CBC à la fois. Par exemple, un conseiller publicitaire numérique à Toronto présente l’offre numérique des deux entités à tous ses clients.

Il faut savoir s’ajuster à une réalité de marché: dans le cas des événements nationaux, les annonceurs, les partenaires, les distributeurs recherchent une approche pancanadienne.

Ensuite, notre commercialisation des Jeux olympiques de Sotchi s’est aussi faite dans une approche de comptoir unique. Nous avions décidé à ce moment que l’équipe de CBC à Toronto était responsable du démarchage de tous les partenaires commanditaires. Il faut savoir s’ajuster à une réalité de marché: dans le cas des événements nationaux, les annonceurs, les partenaires, les distributeurs recherchent une approche pancanadienne – c’était le cas de Canadian Tire ou de la Banque Royale, notamment.

Cette approche, sous une forme pilote, nous avait permis de faire des constats assez positifs. En bref: le départ du hockey, combiné à ces expériences, nous permettait de nous aligner sur la restructuration annoncée en avril.

Qu’est-ce que cette consolidation peut apporter aux annonceurs?
Sur le plan national, elle nous permet d’arrimer des offres de contenu et des offres commerciales avec une portée pancanadienne, dans les deux langues, dans des plateformes similaires, c’est-à-dire télévision conventionnelle, chaînes spécialisées et offre numérique.

On le sait, les annonceurs et les agences publicitaires recherchent de plus en plus la grande idée d’intégration, veulent se coller au contenu; cela fait désormais partie de leur priorité. Nous avons, comme diffuseur public, l’avantage de proposer une plus grande proportion de contenu canadien que tous les joueurs privés, ainsi qu'un accès à un large bassin de plateformes auxquelles les annonceurs peuvent se coller. C’est une dimension au cœur de notre positionnement et de nos efforts pour l’avenir.

Cette restructuration entraînera-t-elle de grands changements au sein de vos équipes de ventes?
Bien entendu, un processus de compressions budgétaires et de compressions de personnel associé à la perte du hockey est déjà en cours et il y a une rationalisation au sein de l’équipe des ventes de CBC. Mais pour ce qui est de l’opération d’intégration, il n’y a pas de transformations majeures ou de rationalisations majeures à prévoir.

Ce que nous visons à accomplir, c’est le déploiement d’une vision nationale, mais dans un contexte local, régional, adapté au marché. Il y aura des approches centralisées à certains égards, mais nous tiendrons compte des particularités régionales et nous adapterons à ces marchés.

C’est vrai pour Radio-Canada comme pour CBC: le mot d’ordre est de maintenir les investissements.

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