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Entrevue du président Strat 2014: saluer l’audace des marques

François Forget présidait la huitième édition du concours Strat, mais la première menée en collaboration avec les Éditions Infopresse. Retour sur cette célébration de la stratégie.

Quel était le mot d’ordre au sein du jury ?
Le jury n’est pas là pour jouer au gendarme. Son rôle est de s’ajuster aux réalités du marché, aux cas soumis, pour ainsi déterminer ce qui représente le meilleur des stratégies de communications-marketing au Québec. Il ne s’agissait pas de faire gagner des agences ou des annonceurs, mais bien des cas en soi. C’est-à-dire que peu importe son générateur, c’est l’excellence de l’idée qu’on devait saluer. Plus que jamais, les agences agissent comme des partenaires d’affaires, et leurs interventions vont souvent au-delà de la communication. Le concours se positionne sur le territoire publicitaire, d’abord et avant tout commercial, mais sa forme est plus éclatée que jamais.

La création publicitaire reste au cœur de ces stratégies. Quelle place lui accorde-t-on dans un concours comme Strat?
Dans une campagne, chaque élément doit remplir une fonction précise. C’est dans la mise en œuvre et l’addition de toutes ses parties que la stratégie prend sa pleine valeur. Kraft Dinner, qui a gagné le Grand Prix Strat, en est un bon exemple avec une campagne aussi forte que l’insight. En utilisant notamment son produit pour bander les yeux des personnes dans ses exécutions, la marque a trouvé une façon intéressante de bien raconter son histoire et de faire valoir son positionnement (coupable d’être bon), mais elle s’est également dotée d’un élément d’attribution très fort. Au final, il faut regarder l’ensemble.

À la lumière des résultats, que peut-on dire sur l’importance des stratégies conçues au Québec pour les marques nationales et internationales ?
De manière globale, nous sommes collectivement de plus en plus «internationaux». De grandes tendances mondiales, de même que des vérités consommateurs relativement universelles, rendent légitime la réalisation de campagnes internationales. Cela nous autorise d’ailleurs à jouer sur ce terrain. Par contre, il reste affligeant et préoccupant de constater que les rendus (les adaptations) sont parfois très mauvais. Puis, il faut aussi admettre qu’il y a des possibilités réelles propres à chaque marché. Il y a des éléments de résonnance et des zones spécifiques à notre culture desquels une marque peut tirer avantage.

Existe-t-il une recette au succès?
Une des principales qualités d’un bon stratège est l’habileté de prendre du recul. Il y a parfois beaucoup d’empressement, surtout que les nouveaux médias nous offrent la faculté d’être réactif, d’aller vite. Mais en se laissant porter par notre excitation, il y a danger de perdre le focus stratégique. Notre métier en est un de sensibilités, qui exige que nous soyons à l’affût de ce qui se déroule autour de nous, qui nécessite une véritable compréhension de la réalité et des dynamiques consommateurs. On doit créer de l’affinité avec les gens, mais ce n’est possible que si l’on saisit ce qui se passe réellement dans leur tête. Les réponses sont souvent simples et évidentes, mais il faut avoir l’humilité de les capter au passage et d’éviter de les surcomplexifier inutilement.

Enfin, de façon peut être plus marquante, on doit saluer l’audace des marques qui ont su faire des choix, souvent douloureux. Il peut être tentant de vouloir tirer tous azimuts et de viser le plus large public possible, mais avoir le courage de prendre des partis pris en affaires s’avère généralement plus payant. 

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