La référence des professionnels
des communications et du design

Kraft remporte le Grand Prix Strat 2014

Il est rare de voir une marque internationale reconnaître que son produit suscite la gêne auprès des consommateurs. Pourtant, c’est ce qu’a fait Kraft Dinner, qui a eu l’audace et le courage de jouer cette carte haut et fort. 

Tout le monde au Québec connaît «le» Kraft Dinner, même qu’on pourrait dire que le plat est devenu un symbole de la culture populaire. Mais notoriété n’équivaut pas à bonne réputation et, surtout, ne garantit pas des résultats à la même échelle. Sans communications envers les Québécois depuis environ 10 ans, les ventes de la marque étaient en déclin ici, ce qui n’était pas le cas dans le reste du pays. Marque endommagée, dont le prix abordable du produit en a fait la collation par excellence des étudiants, Kraft Dinner devait se relancer.

Insight
Dans un marché où l’on cultive une véritable passion pour la nourriture, le défi s’avérait de taille. Comment y repositionner une marque dont l’image résonne avec «mauvaise qualité» et «malbouffe», où l’on retrouve de plus en plus d’épicuriens; où l’on aime manger, cuisiner et où l’on est fier de la nourriture qu’on prépare? Pour l’annonceur, la solution est passée par un autre constat: celui que, malgré tout, la plupart des Québécois aiment le Kraft Dinner, mais qu’ils sont gênés de l’avouer et qu’ils se sentent souvent coupables d’en manger. D’où la volonté de briser le tabou.

Plutôt que de se présenter comme un choix santé, l’annonceur a pleinement embrassé son positionnement de gâterie, tout en exploitant le côté hédoniste des Québécois. Il a saisi l’idée qu’ici, bonne bouffe rime avec plaisir coupable, et que les gens sont prêts à l’assumer pleinement. En assumant ses points faibles, l’annonceur a voulu se distancier d’un cadre trop rationnel, qui jouait négativement sur la perception du produit, pour réanimer un lien émotif avec les consommateurs.

Campagne
Ce positionnement s’est traduit avec une campagne à la hauteur de l’insight. L’opération a d’ailleurs été récompensée au concours Créa d’un Grand Prix en affichage, en plus de Prix dans les catégories Campagne intégrée et Créativité média.

Sous la signature «Coupable d’être bon», l’idée au coeur de l’offensive était de présenter des gens ne correspondant pas à l’image typique des consommateurs de Kraft Dinner, assouvissant leurs plaisirs coupables.

En affichage et dans les médias imprimés, l’on montrait des personnes aux yeux censurés par une boîte de Kraft Dinner. Parmi eux, se cachait celui de Dany Turcotte, ce qui a d’ailleurs permis à la marque de voir son produit servi inopinément sur le plateau de l’émission Tout le monde en parle, qu’il coanime.

À la télé, l’on trouvait un homme aisé savourant son Kraft Dinner, pour ensuite le voir éliminer les traces de son «crime» en mettant la boîte du produit dans le bac à recyclage du voisin. Au centre-ville de Montréal, un coup d’éclat a aussi été conduit, alors qu’un abribus a été transformé en distributeur de boîtes de Kraft Dinner.


Résultats
Les objectifs de marketing étaient ambitieux; non seulement visait-on à arrêter le déclin des ventes, mais on voulait les faire croître de 15% avant la fin de 2013. En trois mois, l’on a surpassé ces attentes avec une augmentation des ventes de 17,2%.

Annonceur: Kraft - Mathieu Gamache
Réalisation: Taxi Montréal
Planification stratégique: Fanny Chabot
Conseil: Rachel Desbiens-Després, Rachel McGibbon
Direction de création exécutive: Pascal De Decker
Conception-rédaction: Martin Charron
Direction artistique: Nicolas Rivard
Direction de la production: Jacques Latreille
Production électronique: Émilie Trudeau-Rabinowicz
Planification média: MediaVest

comments powered by Disqus