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Prix Média: retour sur les délibérations du jury

Marc Hamelin présidait le jury du 13e concours Prix Média; coup d'oeil sur une édition qui trace les contours des grandes tendances de cette industrie en constante mutation.
 

Quelle orientation avez-vous voulu donner au jury de cette édition?
Ma priorité était de laisser une grande place à l’interprétation des cas. Ce que je recherche, c’est l’idée maîtresse d’une stratégie qu’on soit capable de décrire en une ou deux lignes. Ultimement, il faut pouvoir expliquer à quelqu’un qui ne travaille pas en médias pourquoi telle ou telle campagne a gagné, ce qui fait en sorte que c’est une idée ou une exécution média hors de l’ordinaire.

marc hamelin

PRÉSIDENT DU JURY ET VICE-PRÉSIDENT ET DIRECTEUR GÉNÉRAL DE VIZEUM MONTRÉAL (PHOTO: DAMIAN SIQUEIROS)

Pourquoi la campagne Ashley Graham d’Addition Elle, concept média de l’année, sort de l’ordinaire, justement?
Ce qui distingue ce cas des autres, c’est un insight très fort. L’agence a exploité avec brio un paramètre média de base, qui est la cible. Ce ciblage délicat et bien exécuté fait foi de tout dans cette opération, parfaitement déclinée par la suite.

Dans le métier, nous avons toujours travaillé avec les médias de masse. Mais de plus en plus, il faut personnaliser nos interventions, même si l’on utilise ces médias de masse comme plateformes de base. Car, ultimement, l’on ne doit jamais oublier le consommateur, et les meilleures stratégies sont toujours celles avec ce souci de la finalité du processus de consommation.

Il y a une sorte de retour du balancier : le consommateur n’est plus en bout de piste de nos campagnes.

Ces nouvelles grandes tendances – celles de personnaliser vos interventions, notamment – ont-elles changé votre métier?
Certainement. Il y a une sorte de retour du balancier: le consommateur n’est plus en bout de piste de nos campagnes. N’oublions pas qu’avec le big data, l’on peut analyser son comportement – non seulement ce qu’il consomme en matière de médias, mais comment il consomme et dans quel état d’esprit il le fait.

Avant, l’on se contentait de dire que cette étude indique qu’il regarde tant d’heures de télévision; cette deuxième recherche nous apprend qu’il le fait plutôt à la maison. Aujourd’hui, de plus en plus de médias se retrouvent carrément entre les mains du consommateur, et ce dernier est devenu son propre chef d’antenne. Notre travail est donc de mettre les marques entre ses mains, puis d’en faire un ambassadeur dans son propre milieu.

D’où l’intérêt de franchir un pas de plus dans cette direction, à mon avis: celui de ramener nos communications à un niveau plus humain. Les médias sociaux sont prometteurs, en ce sens. Ils nous permettent de récupérer les réactions des consommateurs, les écouter, les relancer et les accompagner dans leur démarche ensuite. Pour cette raison, le volet social est indissociable de nos plans web aujourd’hui. Nous devons tous y penser.

Marc Hamelin travaille au sein du groupe d’Aegis Media depuis 17 ans. Après avoir fait ses premières armes dans la publicité en créant sa propre agence, il s’est joint à l’agence média Stratégem en 1996 à titre d’assistant-planificateur. Il y a ensuite été nommé directeur de comptes jusqu’en 1998, année où Carat est entrée au Canada par l’acquisition de Stratégem. En 2006, Marc Hamelin a été nommé à la direction de la nouvelle agence Vizeum, entité faisant partie du réseau international d’Aegis. Il est principalement responsable du développement de l’agence et des relations avec les clients.

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