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Addition Elle est choisi concept média de l'année

La séduction est un état d’esprit, Addition Elle l’a compris. En ciblant des femmes fières de leur apparence pour en faire des ambassadrices de marque solides, l’entreprise a conquis la faveur du jury.
 

«Les plus belles stratégies médias – et les plus efficaces – partent toujours d’un insight très personnel, presque intime, du consommateur et de son processus de décision, rappelle d’entrée de jeu le président du jury, Marc Hamelin. Une marque qui parvient à se faire amie du consommateur, assez pour que ce dernier décide d’en devenir l’ambassadeur, c’est extrêmement puissant. Et le travail est doublement réussi quand c’est vraiment lui, qui se trouve normalement en bout de piste de nos campagnes, qui devient un précurseur capable de lancer la marque dans son milieu.»

De ce point de vue, le cas Ashley Graham est on ne peut plus probant. Addition Elle a lancé sa première gamme de lingerie au printemps 2013. La collection Ashley Graham, conçue pour les femmes de taille forte, voulait inspirer la sensualité et la séduction auprès des consommatrices. L’idée? Donner à sa marque des ambassadrices confiantes et enthousiasmées par le lancement du produit et sa proposition – celle du charme et de la confiance en soi.

Mandat
Faire connaître la gamme auprès de ses potentielles consommatrices en plus de stimuler les ventes en magasins et sur le web. La stratégie est née d’une constatation simple et très efficace: les femmes de taille plus n’ont pas d’habitudes médias différentes des autres. Tout son déploiement s’est donc orienté, en trois temps, autour de cette cible. Le but? Lui communiquer une promesse de marque qu’elle voudrait éventuellement endosser et partager dans son propre milieu: «La séduction est un état d’esprit».

Quoi de mieux que de miser sur les sites de rencontres en ligne?

Stratégie
Il fallait d’abord atteindre les femmes dans un moment intime et propice à la séduction. Quoi de mieux que de miser sur les sites de rencontres en ligne, alors qu’elles cherchent à faire valoir leurs charmes – et sont plus susceptibles d’acheter de la lingerie?

Touché! OMD a d’abord établi des partenariats nationaux avec de tels sites, avant de négocier un type de ciblage encore plus poussé: par type de silhouette. Aussi, celui-ci ne s’intéressait qu’aux femmes indiquant sur leur profil qu’elles étaient de «taille forte» (plutôt que celles, par exemple, affirmant avoir «quelques livres en trop» ou un poids «proportionnel» à leur taille). L’annonceur recherchait une clientèle fière de ses attributs physiques et potentiellement ouverte à passer le mot.

Tout était dans la finesse du ciblage pour dénicher les meilleures porte-paroles. Julie Courtemanche, codirectrice média de Cossette Média et membre du jury, y voit une façon de repousser les possibilités du numérique puisqu’il «s’agit d’un ciblage stratégique axé sur de l’information fournie volontairement par la cible».

La manœuvre était néanmoins délicate, comme le rappelle Patrick Jutras, vice-président principal, ventes, de Bell Média Québec et membre du jury. «L’utilisation des sites de rencontres peut comporter certains risques. Mais dans le cadre de cette campagne, la justesse de l’exécution, parfaitement orchestrée et déployée en symbiose avec l’essence et les objectifs de la marque, a permis de démocratiser l’accessibilité en offrant même un clin d’oeil sympathique.»

L’exécution s’est poursuivie sur les réseaux sociaux. Ces femmes aux rondeurs assumées étaient le plus susceptibles de faire de bonnes ambassadrices de marque. D’où l’intérêt de poursuivre la conversation avec elles sur une plateforme sociale comme Facebook, un réseau permettant de capitaliser sur la vocalité sociale des femmes ciblées.

En effet, un cookie sur le site d’Addition Elle permettait de capturer leur information et de réaliser un reciblage efficace sur Facebook. Le choix de ce format publicitaire incitait notamment les femmes à partager la nouvelle collection. Cette stratégie est propice à l’ouverture, comme le constate Patrick Jutras: «L’emploi des plateformes et des médias sociaux a certes permis à la marque de positionner la séduction comme l’affaire de tous, non pas à un type de silhouette spécifique.»

D’ailleurs, le plan élaboré par Touché! OMD culminait dans une séance de clavardage sur Twitter au cours de laquelle les femmes avaient l’occasion d’échanger avec Ashley Graham. Les internautes y participant pouvaient profiter de l’occasion pour discuter de leur état d’esprit et, ultimement, endosser le message de la marque.

«Il s’agit d’une démonstration éclatante que les médias sociaux peuvent aujourd’hui assurer, seuls et avec la plus grande efficacité, le lancement d’une marque.»

Pour Martin Soubeyran, vice-président, directeur de groupe de Touché! et membre du jury, cette campagne représente un cas d’école dans les médias: «Il s’agit d’une démonstration éclatante que les médias sociaux peuvent aujourd’hui assurer, seuls et avec la plus grande efficacité, le lancement d’une marque. L’agence média a exploité avec pertinence et audace un ciblage inédit axé sur l’apparence physique. L’exploitation média était ensuite conditionnée et connectée à l’état d’esprit des nouvelles ambassadrices pour en assurer l’amplification et le succès recherché.»

Résultats
Innovation, pertinence, audace et finesse: dans une industrie qui cherche à personnaliser ses interventions auprès du consommateur, dans un monde où ces derniers ont un rapport intime avec ce qu’ils achètent, Ashley Graham constitue certes un exemple à suivre.

Selon les données fournies par l’agence, l’offensive a atteint plus de 2 878 400 consommatrices. Les nouveaux utilisateurs provenant de ce placement média passaient 154% plus de temps sur le site que les autres. De plus, les objectifs de ventes en ligne ont été dépassés de 118%.

ADDITION ELLE (REITMANS)
Annonceur: Roslyn Griner, vice-présidente marketing et présentation visuelle (Reitmans)
Réalisation: Touché! OMD
Supervision numérique: Fauve Doucet
Stratégie: Emmanuelle Rougeot
Partenariats médias: Match.com (Scott Matik, conseiller aux ventes), Québecor (Élaine Boily, conseillère aux ventes)

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