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À quand une opération de marketing destinée aux femmes pendant le hockey des séries?

Le hockey intéresse de plus en plus les femmes; Vicki Marcoux, stratège numérique et analyste de Marketel, se penche sur les meilleures stratégies pour attirer leur attention dans le cadre du marketing entourant ce sport.

«La fièvre du hockey s'est de nouveau emparée de Montréal. Depuis longtemps, l'on constate que le hockey n'est plus un sport suivi seulement par un public masculin. Lors des séries éliminatoires encore plus qu'en saison, l'on compte un grand nombre de femmes parmi les partisans, et un pourcentage important de celles-ci est composé par les 18-24 ans. Malgré ces constats, très peu de marques, voire aucune, faisant du marketing spécifiquement destiné aux femmes n'est au rendez-vous.

Vicki Marcoux

Stratège numérique et analyste de Marketel

Quand une marque va-t-elle relever le défi de parler aux amatrices de hockey? 
Aux États-Unis, depuis plusieurs années, la Ligue nationale de football (LNF) a déployé des initiatives visant à augmenter l'intérêt des femmes pour le football. Le spectacle de la mi-temps, entre autres, fait partie de ces moyens. Et puis en septembre dernier, la ligue signait une entente avec son premier partenaire beauté officiel, un accord qui prouve la montée en popularité du football auprès du public féminin. Maintenant que la grande ligue a fait le premier pas, va-t-on en voir d'autres suivre?

Une marque dont les produits sont principalement destinés aux femmes pourrait être tentée de s'affilier à la LNH ou à une équipe de hockey pour profiter de la frénésie des séries. Par contre, il est important de se poser les bonnes questions avant de se lancer:

Y a-t-il une affinité entre ma marque et le hockey?
Cette question permet d'établir le degré de crédibilité de la marque par rapport au sport ou à l'équipe. Si l'on réfléchit aux attributs du Canadien de Montréal, on peut penser, par exemple, aux termes «dynamique», «tenace» et «prestigieux». Ainsi, une association avec l'équipe permettrait à une marque qui possède ces mêmes attributs de s'affirmer davantage. Le partenariat peut également s'avérer avantageux pour une marque qui souhaite changer l'image qu'elle projette. La première qui se lancera profitera du statut de marque audacieuse et novatrice.

Quel modèle d'affaires devrais-je adopter?
Il existe différents moyens de commanditer un événement, il s'agit de trouver le modèle d'affaires le plus approprié pour la marque. Un plan de commandite doit présenter une vision à long terme du partenariat. Certes, l'engouement des séries est intéressant à première vue. Par contre, le partenariat devrait commencer en saison, ou même avant, pour démontrer l'engagement réel de la marque envers les partisans et l'équipe. Il faut éviter d'être perçue comme une opportuniste, créant ainsi des perceptions négatives chez les vrais amateurs de hockey. 

Parmi les formes de partenariats figure l'option de licence, qui permet d'inclure une clause d'exclusivité de catégorie ou de produit si elle est bien négociée. L'achat de licence permet aussi de tirer profit des avantages du «first mover», puis d'établir la barre à franchir pour les compétiteurs. L'option d'achat média traditionnel permet surtout d'accroître la présence et la notoriété de la marque. Par contre, l'engagement de la marque est alors très limité et crée difficilement un lien émotif, ce qu'on recherche dans un partenariat de commandite. Malgré l'engouement féminin pour le hockey des séries, l'efficacité des dollars des médias traditionnels est très limitée et peu avantageuse.

Quel est le meilleur moyen d'atteindre mon public cible?
Pour pleinement profiter d'un partenariat avec la LNH, il faudrait favoriser l'utilisation de points de contact où la concentration de femmes est la plus élevée. Les femmes sont les plus grandes utilisatrices de réseaux sociaux sur les plans de la fréquence, du temps d'utilisation et du nombre d'interactions. Ainsi, un bon partenariat devrait tenter de maximiser leurs habitudes de navigation en ligne, particulièrement leur utilisation des réseaux sociaux.    

Je rêve au jour où une marque s'adressant aux femmes nous proposera l'équivalent de la barbe des séries. Le défi est lancé!»

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