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Vision du marketing numérique en 2014

À New York pour assister à la conférence Ad Age Digital, qui se tenait la semaine dernière sur le futur et l'importance du numérique pour le marketing, Geneviève O'keefe, directrice des ressources numériques de Marketel, présente son résumé en quatre grands points.

1. Le futur et l'importance de la création de contenu
La notion de «se faire remarquer» a évolué, et la notion d'offrir une valeur ajoutée au consommateur doit se trouver au coeur des efforts. Les entreprises, marques et agences cherchent donc à présenter une «raison d'être» et à apporter quelque chose de concret (même si de façon virtuelle) au consommateur. Il n'est pas surprenant que la création de contenu soit devenue un chouchou de l'ère numérique, et cette tendance s'est maintenue dans les discours de la semaine dernière. Qu'il s'agisse de conférences adressant l'avenir des marques face au web, de la question de la publicité sur appareil mobile, du développement d'expériences utilisateur qui résonnent ou même du futur de la télévision, le sujet de la création de contenu revenait sans cesse.

On nous invite cependant à être plus rigoureux et à réellement profiter de ce que le numérique peut apporter. Il ne s'agit plus seulement de s'en remettre à la notion quelque peu romantique de «créer des histoires» pour la marque; il faut aller plus loin. Nous devons y penser en matière concrète de plateformes, partenariats, distribution et mesure des résultats.

Il faut être conscient que chaque plateforme sociale a son propre langage, puis cesser de croire qu'un élément de contenu soit pertinent partout. Il faut bénéficier de l'apport de partenariats bien pensés, permettant d'offrir à sa marque un niveau de crédibilité autrement impossible. Il faut certainement détruire la phrase (qui donne d'ailleurs des cauchemars à toute agence créative) «nous voulons une vidéo virale». Il faut plutôt prévoir sa distribution, évaluer les plateformes appropriées pour son contenu et il faut absolument mesurer, regarder et utiliser les résultats. La beauté du numérique étant la capacité d'évaluer les résultats de façon hyper spécifique et concrète, il devient presque criminel de ne pas employer les données pour améliorer ses efforts.

2. Savoir utiliser et ne pas utiliser les plateformes sociales du moment
Tel qu'adressé en parlant de la création de contenu, l'on ne cessait d'insister sur l'importance de connaître sa marque, reconnaître sa raison d'être et évaluer sa pertinence sur les différents réseaux sociaux. Il n'est plus question d'interrompre l'expérience de l'utilisateur afin de se faire remarquer; il faut maintenant savoir se démarquer tout en respectant la nature, le langage et la «personnalité» de la plateforme sur laquelle on souhaite être présent.

On nous parlait des notions de «real time marketing» face à «right time marketing». Oui, la nature des médias sociaux et l'émergence continuelle de plateformes comme Snapchat demandent aux marques et aux agences d'avoir une structure fluide, polyvalente et efficace afin de pouvoir être présents et demeurer pertinents. On nous invite cependant à éviter le désir d'être «real time» à tout prix. Il est plus important d'être pertinent et de communiquer de façon bien pensée que d'être présent au moment même. La capacité de le faire dépend des ressources, de la structure d'approbation, de la personnalité de la marque, etc. Il faut donc choisir de façon judicieuse ses possibilités et apprendre à en tirer profit avant de se lancer tête première, simplement parce que d'autres le font.

3. L'importance de réévaluer nos structures, nos procédés et nos mesures de performance
Dans un des premiers discours de la conférence, Clive Sirkin, directeur du marketing de Kimberly-Clark, soulignait que le marketing à l'ère du numérique ne peut évoluer tout en continuant d'utiliser nos procédés d'autrefois: «It's complete insanity and insanity is a behaviour that defies all logic!»

On a soulevé l'importance d'unir et d'échanger les différents types de talents. D'ouvrir nos yeux sur ceux qui peuvent sembler inusités, de considérer les individus indépendamment de leur expérience, éducation ou capacités visibles sur papier. On nous a encouragés (très fortement) à questionner nos structures d'entreprise, nos principes de planification, nos méthodes d'évaluation des résultats et même nos mesures de succès en général. Comme on pouvait s'y attendre, la notion que des millions de dollars continuent d'être attribués à la publicité télé, à partir d'un indice jugé complètement inexact et inadéquat, rendait la majorité des conférenciers perplexes. On nous invitait également à revoir et à repenser les méthodes d'évaluation de la performance qui, axées sur des indicateurs désuets, peuvent nous tromper et nous mener dans la mauvaise direction.

4. Le nouveau directeur marketing et l'évolution de son rôle dans l'entreprise
Chose peu surprenante, on nous a démontré que le nouveau directeur du marketing est quelqu'un qui sait reconnaître la place privilégiée que devrait occuper le numérique et qui est prêt à mettre en place les changements nécessaires pour en tirer le maximum. On parle bien sûr de changements tels ceux mentionnés ci-dessus. On a également soulevé le rôle grandissant qu'occupent et devraient de plus en plus occuper ces derniers au sein des entreprises.

Une des forces du numérique est l'acquisition de données remarquablement spécifiques et concrètes sur les consommateurs, leurs opinions et leurs façons d'interagir avec la marque. Qu'il s'agisse de tracking pointu ou de vigie sur les médias sociaux, les activités de marketing en ligne et sur appareil mobile ont donné accès à une banque de données dont la valeur est souvent sous-estimée. Puisque derrière chaque donnée il y a un consommateur, on présentait les directeurs du marketing et leurs équipes comme les «propriétaires et officiers de l'expérience utilisateur». Cette connaissance de plus en plus approfondie des consommateurs ne devrait donc pas seulement influencer les décisions concernant le marketing et les efforts publicitaires, mais contribuer aux décisions prises par plusieurs autres services; on nommait le développement de produits, les ventes, le soutien aux consommateurs et même les opérations.

On invitait également les nouveaux directeurs du marketing à reconnaître la raison d'être de leurs marques en ayant en perspective l'idée de redonner à la communauté. Souvent facilité par le numérique, l'objectif est de trouver des possibilités, de contribuer à une cause ou de soutenir un principe tout en remplissant ses devoirs à titre de responsable du marketing. Le numérique permet de créer des plateformes d'échange où les consommateurs peuvent, eux aussi, contribuer aux efforts et afficher leur soutien. Comme pour tout autre élément adressé en 2014, on souligne cependant l'importance d'être authentique dans son message, dans ses efforts et de toujours respecter le consommateur. 

- Geneviève O'keefe, directrice des ressources numériques de Marketel

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