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Jury Créa: retour sur les délibérations

Pour Alex Bernier, directeur de création et associé de Sid Lee, plus que jamais, en 2014, il faut le culot de présenter des idées innovantes; bilan des délibérations de cette édition du concours Créa.

Avant les délibérations, vous avez souhaité un palmarès «bon et représentatif». Vos attentes ont-elles été comblées?
J'espérais d'abord que les pièces soient jugées objectivement, non selon des intentions cachées. Donc, je me suis entouré de gens en qui j'avais confiance quant à l'intégrité et, évidemment, de qui j'estime l'opinion. Des individus harmonieux qui allaient élever le débat dans un climat de respect. Maintenant que tout est terminé, je crois que ces objectifs ont été atteints. Comme pour tout groupe, certains étaient plus timides, alors que d'autres ont été plus bavards, mais globalement, tout le monde a eu la chance de prendre la parole et d'argumenter. Au final, j'estime que les résultats sont fidèles aux délibérations et reflètent les opinions respectives de chaque membre du jury.

Que dire de la cuvée 2014?
Au chapitre des catégories, j'ai été bien impressionné par les catégories de créativité média. Visiblement, il s'agit de quelque chose de très stimulant pour les créatifs, année après année. Les catégories film sont également très fortes, et, cette année, je ferais une mention particulière pour le hors télé. Les annonceurs et les agences semblent avoir compris qu'à l'ère du web, un film publicitaire, en plus d'être diffusé à la télé, doit être vu comme une exécution qui peut vivre en ligne et être partagée si elle est assez intéressante. 

Je dirais que les catégories interactives sont encore assez faibles (en matière de qualité et du nombre de soumissions). Je crois que c'est en partie attribuable au manque de bonnes idées publicitaires purement interactives (et non des déclinaisons des médias traditionnels), ainsi qu'au manque d'intérêt de certains annonceurs (et même de certaines agences) envers les nouveaux médias.

Sur le plan du palmarès global, mes propos vont sembler être des clichés, mais ce n'était ni une année faible, ni une très grande année. Il y a d'excellentes pièces, mais on a vu de meilleures cuvées quant à la quantité de pièces différentes récompensées et, surtout, quant au nombre rassemblant tous les critères pour être élevées au rang des très grandes pièces.

Comment l'expliquer?
On le répète année après année, mais plus que jamais, le climat de création publicitaire est difficile. On a moins de temps et d'argent pour créer. Par conséquent, on tente parfois de tout dire en même temps. Les communications deviennent trop denses et inutilement complexes. L'aspect promo/détail/dollars prend trop facilement le dessus sur l'importance de l'image. Sans parler du fait que certaines industries, autrefois très présentes dans les concours publicitaires, semblent avoir tout simplement baissé les bras.

Si vous aviez un message à passer à l'industrie, quel serait-il?
Plus que jamais, en 2014, on doit avoir l'audace de prendre des risques. Et cela ne peut se produire que s'il existe une confiance mutuelle entre agence et annonceur, que si l'agence comprend qu'elle ne travaille qu'à faire briller son client, puis que celui-ci reconnaisse que l'agence est là pour le guider dans sa façon d'agir avec sa marque. Il ne s'agit pas de chercher à lancer des messages gratuitement disruptifs, mais de trouver de nouvelles façons de parler aux consommateurs. D'avoir le culot de présenter des idées innovantes, puis de leur donner vie.

Qu'en est-il de votre souhait de voir un plus grand nombre d'agences primées?
Le palmarès en témoigne: nous n'y sommes pas encore tout à fait. On doit lever notre chapeau à Lg2, qui, encore cette année, obtient la plus impressionnante récolte. Mais surtout, il faut avoir l'humilité de regarder ce qu'ils font, puis de savoir en tirer des leçons. En continuant de chercher à élever notre niveau d'excellence, nous en reviendrons à une plus saine compétition au Québec.

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