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Une nouvelle stratégie de marque pour IGA

À la suite de l'annonce de ce virage, Infopresse s'entretient avec Nancy Champagne, directrice du marketing de Sobeys, dont l'entreprise exploite la bannière au Québec.

Pourquoi avoir adopté un nouveau positionnement?
Nous voulions non seulement nous doter d'éléments de différenciation, mais créer un mouvement, provoquer un virage santé. Autrement dit, nous désirions mobiliser le plus grand nombre de consommateurs possible grâce au «Plaisir de mieux manger», nouveau positionnement de marque. Cet axe de communication s'orchestre sur quatre principes directeurs: tenter de nouvelles découvertes culinaires, manger plus sainement, effectuer des choix écoresponsables et prendre plaisir à cuisiner. Les trois premiers étaient souvent abordés dans les communications des précédentes années. Maintenant, nous souhaitons encourager nos clients à planifier davantage leurs repas, se rassembler, se retrouver en famille et cuisiner. Nous avons pour parti pris qu'il existe une forte corrélation entre cette activité et une saine alimentation, et nous allons l'encourager pleinement.

Concrètement, comment ce nouveau positionnement se traduira-t-il?Toutes nos actions seront mobilisées autour du «Plaisir de mieux manger», avec nos fournisseurs, nos marchands et nos commanditaires. Ces partenaires ont déjà été avisés des activités qu'entraînera notre nouvelle stratégie. Par exemple, nous tenterons d'engager nos marchands en magasin, offrirons un colloque destiné à nos fournisseurs et prioriserons ceux qui proposent des produits avec une liste épurée d'ingrédients et qui agissent dans le respect de l'environnement. Quant à nos employés, en plus de leur donner des cours de cuisine, nous leur ferons découvrir de nouveaux aliments à une fréquence hebdomadaire.

nancy champagne

Directrice du marketing, sobeys

Quelle place votre stratégie allouera-t-elle aux produits du Québec? Faisant partie de l'histoire du Québec depuis 60 ans, nous sommes tenus d'y jouer un rôle social. Notre engagement se manifeste, entre autres, par la valorisation des produits locaux. Encourager les aliments québécois concorde avec notre vision d'être un créateur inégalé d'expérience qui donne le goût aux Québécois de mieux manger. Il y a quelques années, nous étions perçus par la communauté alimentaire comme un «gros joueur». Les producteurs de produits locaux, comme ceux du fromage Migneron, qui ne pouvaient les offrir à toutes nos succursales en quantité suffisante et qui ne désiraient pas les dénaturer, vendaient principalement aux commerçants spécialisés. Afin que notre bannière offre davantage de produits locaux, nous avons dû accepter qu'ils ne soient pas présents dans toutes nos succursales.

Vous vous êtes aussi associés à de nouveaux ambassadeurs?
Nous avons ciblé trois ambassadeurs-vedettes passionnés par l'alimentation: Christian Bégin, Stefano Faita et Josée di Stasio. Par ces représentants de la marque, les consommateurs découvriront différentes chroniques gastronomiques. Stefano Faita insistera sur la cuisine en famille, Josée Di Stasio sur les combinaisons d'ingrédients et l'évitement du gaspillage, et Christian Bégin sur les produits locaux. Par la circulaire, nous désirons instaurer auprès des Québécois un rendez-vous hebdomadaire qui passera par cinq pages de conseils culinaires. Son contenu variera entre la suggestion de mets pour la famille et les enfants, et des défis lancés aux consommateurs.

Et au chapitre créatif?
Nous poursuivons sur la même lignée créative avec Sid Lee. Toujours dans un univers 3D, nos communications s'articuleront désormais sur l'axe du «Plaisir de mieux manger». Nos personnalités-vedettes auront d'ailleurs leur propre avatar. Une première campagne sera lancée le 1er mai.

Y aura-t-il des changements en magasin?
Dans l'objectif de créer une ambiance festive, l'expérience se prolongera à l'entrée des magasins, où seront présentées des démonstrations culinaires et où seront étalés des produits-vedettes lors des premières semaines. L'achat des produits locaux et de qualité pourra aussi être influencé par leur emplacement visible. D'autant plus que nous effectuons des expériences afin de mettre davantage de produits dotés d'une forte valeur en protéine sur les tablettes entourant les comptoirs de paiement. Ces futures caractéristiques de nos succursales viseront elles-aussi à exposer le «Plaisir de mieux manger».

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