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RDV Marketing: quels nouveaux rôles pour les marques?

Le tout premier RDV_Marketing conviait annonceurs, agences et médias à une réflexion sur l'état du marketing; Louis-Félix Binette de F & co livre son résumé.

«Dans un contexte où tout bouge tellement vite, cette conversation autour des rôles changeants dans l'univers du marketing ne pouvait arriver plus à point.

Car ce ne sont pas seulement les marchés et les habitudes des consommateurs qui se transforment. Les rapports au produit et ceux à la marque sont si profondément changés par la capacité des individus à se renseigner en temps réel, à interagir directement avec la marque, voire à parler d'elle à une multitude d'autres consommateurs aux quatre coins du monde, qu'il n'est tout simplement plus permis d'envisager le business as usual.

Le PDG d'Interbrand propose qu'on revienne à l'origine des marchés, ces places publiques où l'on se réunissait pour se rencontrer, entendre des nouvelles des contrées lointaines et, en passant, se procurer des denrées. Les marchés, dit-il, sont des conversations. Et tout le monde a droit de parole.

Dans le cadre d'une table ronde composée de représentants de cinq grands annonceurs, l'impact du numérique semblait pour le moins évident. Anne-Marie LaBerge, vice-présidente, marketing et communications, de Telus, l'a exprimé le plus clairement: «Le numérique n'est pas simplement une nouvelle plateforme, c'est un mode de vie.» Et en amplifiant la capacité des consommateurs de forger une relation avec le produit, le numérique force les marques à se montrer vulnérables, humaines.

Le numérique change évidemment aussi le rapport au temps. Les variables changent toutes tellement vite que le marketing devient à la fois une joute d'anticipation et une éternelle entreprise de rattrapage. Marie-Josée Lamothe, ex-chef corporative, marketing et commerce électronique, de L'Oréal, a évoqué ce dilemme avec précision: «Si l'on va trop vite par rapport au consommateur, on n'a pas de rendement d'investissement. Si l'on va trop lentement, l'on perd des parts de marché.»

Cette souricière est d'autant plus délicate que ce ne sont plus les marques qui battent la mesure. Dans plusieurs d'industries, les individus, aujourd'hui plus utilisateurs que consommateurs, produisent la grande majorité des contenus. C'est dans cette optique que le rapport entre annonceurs et agences devient de plus en plus critique. Des deux côtés, les organisations sont forcées de se réformer, de s'adapter aux nouvelles réalités. La relation d'affaires qu'elles entretiennent ne peut pas devenir un obstacle supplémentaire. On n'a plus trois mois pour solutionner un problème, mais 30 minutes, voire quelques secondes.

La question centrale de ce RDV_Marketing se voulait une exploration du nouveau rôle du marketing, mais des façons dont agences, annonceurs et, a fortiori, médias peuvent relever les défis que leur impose la transformation numérique du monde. Jamais la personne de l'année du magazine Time en 2006, «You», n'aura joué un rôle plus central dans la configuration des marchés. Il n'y a marché que là où des consommateurs potentiels daignent tenir une conversation publique. Et c'est avec humilité, voire une certaine vulnérabilité, que les marques, même celles des très grandes entreprises, doivent se présenter sur la place du marché et y jouer leur véritable rôle, sans masques. Celui du commerçant, qui ne vend que parce qu'il sait aussi - surtout! - faire la conversation».

Rédigé par Louis-Félix Binette, de F. & co, avec des contributions de Francis Gosselin et d'Alexandra Vincent.

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