La référence des professionnels
des communications et du design

Une communauté de contenu pour Air Canada

«L'avenir du marketing est de se rapprocher du consommateur, de l’avoir à côté de nous.» Ian di Tullio, directeur d’Air Canada Altitude, parle de la communauté interactive lancée par le transporteur aérien. 

Air Canada a inauguré il y a quelques semaines une communauté virtuelle, élaborée par Spafax, son agence de contenu. Il s'agit d'un réseau social exclusif aux membres d'Altitude, le programme de fidélisation d'Air Canada. Le site web, appelé Communauté Altitude, est adapté aux appareils mobiles et permet de créer du contenu et de partager ses meilleures adresses avec d’autres voyageurs. Les utilisateurs peuvent ainsi concevoir une banque de recommandations sur divers sujets, puis se positionner comme spécialistes et ambassadeurs de certaines villes.

Les clients voulaient échanger avec leurs collègues et montrer que c’était eux qui voyageaient le plus, que c’était eux les champions! Nous avons même vu deux personnes s’engueuler car ils voulaient se prouver à l’un et l’autre lequel allait le plus à New York.

«Tout a commencé avec des groupes de discussion. Les gens y ont parlé de désirs auxquels on s’attendait: être surclassés et récolter plus de points avec leurs voyages, mentionne Ian Di Tullio. Mais ce qui est intéressant avec les groupes de discussion, c’est qu’on en apprend toujours plus. Deux envies surprenantes ont alors été exprimées par nos consommateurs: d'abord, c’était la compétition. Les clients voulaient échanger avec leurs collègues et montrer que ce sont eux qui voyagent le plus, qu'ils sont les champions! Nous avons même vu deux personnes s’engueuler, car elles voulaient se prouver à l’une et à l’autre laquelle allait le plus à New York. La seconde dimension était plus axée sur l’aspect social. Comment interagir avec d’autres voyageurs assidus, à part s’asseoir par hasard à côté d’eux et d’amorcer une conversation. Ce sont les deux concepts explorés dans les dernières années: la connectivité et la socialisation des voyageurs.»

La plateforme a demandé cinq mois de développement. L’entreprise a ensuite amorcé un test avec 100 consommateurs, puis le projet a officiellement été lancé à la fin de novembre. Les trois quarts des gens ayant testé la Communauté Altitude se sont ensuite inscrits, et trois semaines après le lancement, le taux d’adoption se trouve à un peu plus de 8% des membres du programme Altitude.

«Notre objectif, à terme, est de tourner autour de 20% des membres. Mais notre programme de récompense s’amorce en mars. Nous avons donc quatre mois pour apprendre ce que les consommateurs veulent, puis récolter leurs critiques et commentaires en vue améliorer notre offre.»

«à l’heure actuelle, 90% du matériel est maintenant généré par nos membres.»

Si le taux d’adoption reste à améliorer, ceux qui se sont inscrits n’ont pas tardé à générer du contenu, selon Ian di Tullio. «Au lancement de la phase test, tout le contenu était créé par nous. Les gens ne sont pas arrivés sur une plateforme vide. Nous avions énormément de contenu avec le magazine enRoute, et plusieurs collaborateurs dans de nombreuses villes. Mais à l’heure actuelle, 90% du matériel est maintenant généré par nos membres.»

Pour les inciter à créer du contenu, les utilisateurs se voient récompensés par des écussons, mais aussi par des expériences que le transporteur aérien pourra mettre en place, compte tenu de leurs préférences exprimées et de leurs habitudes de voyage. L’entreprise proposera aussi des listes générées par des célébrités des divers domaines, allant de la mode à la cuisine.  

«Une autre des possibilités est la publicité native, car nous serons en mesure d’intégrer les marques à du contenu.» 

Air Canada y voit aussi un fort potentiel publicitaire pour les annonceurs: «Nous sommes vraiment ouverts à des partenariats, mais nous n’offrons cela qu’à des marques premium. Certaines occasions sont plus classiques, pensons par exemple à une liste "Les meilleures routes où conduire à Vancouver", qui pourrait être présentée par Mercedes, BMW, Land Rover ou autre! Une autre possibilité est la publicité native, car nous serons en mesure d’intégrer les marques à du contenu. Et c’est une belle occasion pour les annonceurs, car l’approche est différente de ce que nous avons fait dans le passé. Nous parlons à un auditoire très qualifié, aux revenus au-dessus de la moyenne: mais ce sont des gens difficiles à joindre dans la vie de tous les jours.» 

Si le site ne permet pas aux consommateurs de discuter entre eux pour le moment, ou d’interagir physiquement avec d’autres (de détecter la présence d’un autre membre sur un vol, par exemple), ces options sont considérées: «Cela fait partie de l’évolution du produit. On l'espère pour plus tard», conclut Ian di Tullio. 

comments powered by Disqus